Скрытый маркетинг – ненавязчивый способ продвижения продукта, в процессе реализации которого возможные клиенты не всегда осознают, что перед ними, по сути, реклама.
Это востребованный сегодня маркетинговый инструмент, имеющий множество преимуществ перед стандартными способами продвижения товаров или услуг.
Скрытый маркетинг: что это и как оно работает
Скрытый маркетинг (stealth marketing, undercover marketing) – это стратегия продвижения продукта, при которой реклама осуществляется незаметно для потребителей. Главная задача скрытого маркетинга – воздействовать на поведение и восприятие потребителей, не выдавая при этом своих намерений, не акцентируя внимание на том, что это реклама.
В отличие от традиционной рекламы, stealth marketing ориентирован на органичное внедрение продукта в повседневную жизнь потребителей. Объекты стратегии (товары или услуги) представлены в естественном контексте, например, через рекомендации инфлюенсеров или в рамках контента, созданного пользователями.
Важным элементом скрытого маркетинга является доверие и социальная вовлеченность. Потребитель, увидев продукт у знакомого, воспринимает его положительно. Однако такой результат достигается только за счет тщательного анализа и понимания ЦА.
В отличие от «прямолинейной» рекламы скрытый маркетинг делает акцент на естественном ненавязчивом представлении продукта.
Еще одно отличие – фокус на формирование положительного имиджа. Скрытый маркетинг воздействует больше на подсознание, закрепляя в памяти пользователя образ или впечатление о продукте. Стандартная реклама прямо призывает купить товар или заказать услугу.
Последняя чаще всего использует массовые медиа (телевидение, радио, газеты), тогда как для undercover marketing ближе соцсети, блоги и другие платформы.
Скрытый маркетинг является мощным инструментом для создания устойчивого имиджа бренда и формирования лояльности. Это особенно актуально сегодня, в условиях перенасыщенного рекламного рынка, где потребители демонстрируют скепсис в отношении традиционной рекламы.
Преимущества и недостатки
Стратегию stealth marketing маркетологи выбирают за ее очевидные преимущества:
- Быстрое распространение информации. При реализации стратегии часто используют вирусные механизмы, которые позволяют оперативно распространяться информации о продукте. Благодаря соцсетям и рекомендациям пользователей, такой подход может охватить широкую аудиторию за вполне короткий срок.
- Прямое взаимодействие с ЦА. Подобный формат позволяет брендам взаимодействовать с потребителями на личном уровне: через неформальные беседы, размещение продукции в популярных медиа или сотрудничество с влиятельными личностями. Все это способствует формированию глубокого контакта с ЦА.
- Повышение доверия. Этот аутентичный способ продвижения бренда или продукта использует источники или контент, которому доверяет ЦА. Положительное восприятие и доверие автоматически распространяется и на объект скрытого маркетинга.
- Экономическая эффективность. Стратегия undercover marketing может быть значительно дешевле традиционных рекламных кампаний. Она не требует трат на размещение рекламы на ТВ или в прессе. Каналы блогеров и инфлюенсеров, посты в социальных сетях медийных личностей дают отклик ничуть не хуже. Бренды могут сосредоточиться на креативных стратегиях, которые используют существующие платформы.
Сложность в оценке результатов скрытого маркетинга заключается в том, что его воздействие часто менее очевидно, чем в классических рекламных кампаниях. Такие метрики, как уровень вовлеченности или изменение отношения к бренду, сложны для измерения, что затрудняет понимание реальной эффективности.
Второй недостаток стратегии – это риски негативной реакции со стороны ЦА. Ряд пользователей могут воспринять такой подход как манипуляцию или обман, что повлечет за собой негативные отзывы и ухудшит доверие к компании.
Привлечение к работе инфлюенсеров также несет с собой ряд сложностей. И дело не только в условиях сотрудничества или оплате, но и в понимании, как правильно интегрировать продукт в контент, чтобы это выглядело естественно и не вызывало подозрений.
Поскольку stealth marketing основан на реакции аудитории на контент, результаты могут оказаться совершенно неожиданными. Даже хорошо спланированная кампания может не сработать из-за изменения настроений целевых клиентов или внешних факторов.
Основные виды
Если говорить о видах скрытого маркетинга, то выделяют следующие:
- Buzz-маркетинг. Стратегия, направленная на создание шума и обсуждения вокруг товара. Основная цель этой – вызвать интерес и обсуждение в обществе, чтобы привлечь внимание к бренду, улучшить его имидж, увеличить продажи. Пример – небезызвестное «сарафанное радио».
- Вирусный маркетинг. Способ продвижения, основанный на создании вирусного контента. Он вызывает эмоциональные реакции, быстро распространяется через социальные сети или мессенджеры, расширяя охват и повышая узнаваемость бренда.
- SMM-маркетинг. Использование соцсетей для продвижения брендов, продуктов или услуг. Ключевые элементы – увлекательный контент, правильно подобранная площадка, составление контент-календаря.
- Скрытая реклама. Маркетинговая стратегия, при которой рекламируемые продукты или бренды интегрируются в содержимое фильмов, сериалов, книг, видеоигр. Цель – повысить узнаваемость бренда, вызвать положительные ассоциации у зрителей или читателей, не прибегая к явным рекламным сообщениям.
- Нативная реклама. Этот вид рекламы известен тем, что гармонично интегрируется в контент. Нативка воспринимается пользователем естественно и чаще всего положительно. Это может быть статья, видеоролик, пост в социальных сетях или даже подкаст, где рекламное сообщение встроено в основной контент таким образом, что оно кажется органичной частью опыта пользователя.
Также стоит упомянуть партизанский маркетинг – метод продвижения с использованием нестандартных, креативных и малозатратных стратегий. Этот подход часто фокусируется на использовании нестандартных методов, чтобы привлечь внимание аудитории и стимулировать ее к взаимодействию с брендом.
Ключевое различие между этими двумя подходами заключается в степени явности продвижения и используемых методах. Скрытый маркетинг стремится быть максимально незаметным, в то время как партизанский – направлен на привлечение внимания и создание эффекта (флэшмобы, вирусные ролики).
Инструментарий
В качестве инструментов в undercover marketing используются отзывы, обзоры, комментарии, слухи, блогеры, задающие тренды, а также сотрудничество с медийными личностями.
Компании нередко стимулируют клиентов оставлять положительные отзывы на платформах, предлагая бонусы или баллы за каждый отзыв. Причем отзывам с независимых площадок верят больше, чем те, которые размещены на сайте
Крупные бренды часто нанимают блогеров для написания обзоров продукта. При этом нельзя забывать о необходимости указания на то, что материал является рекламным.
Повысить узнаваемость или улучшить репутацию помогают комментарии на тематических форумах, блогах, в соцсетях. Создание веток или поддержка уже идущих обсуждений косвенно подводят других пользователей к положительным выводам о продукте.
Слухи также являются отличным инструментом для подогрева интереса у ЦА. Простой пример – якобы утечка информации о предстоящем запуске продукта. Сотрудничество с селебрити выражается в участии в мероприятиях с продуктом бренда (например, поход с сумкой бренда на вручение наград) или ненавязчивое упоминание товара в интервью.
Известные блогеры и инфлюенсеры также помогают формировать мнение о товаре. Их репутация и позиция эксперта повышают значимость продукта.
Использование инструментов скрытого маркетинга требует проработки стратегии и соблюдения этических норм, чтобы не подорвать доверие аудитории и не нарушать федеральное законодательство РФ (законы о рекламе или защите прав потребителей).
Скрытый маркетинг: примеры
В качестве примеров успешных компаний stealth marketing можно привести следующие:
- Jack Daniel’s. После того, как американский бренд виски «засветился» в провокационной ленте Пола Верховена «Основной инстинкт» продажи напитка выросли в 5 раз.
- Aston Martin. Компания после выхода серии фильмов об агенте 007 стала поставщиком двора британского принца. После выхода еще одной серии франшизы в 2021 году на 75% повысился спрос на раритетные и винтажные модели Aston Martin.
- Harley-Davidson. Несколько лет назад компания запустила компанию «Мотоцикл за тату», предоставляя скидки покупателям, у которых есть татуировка с эмблемой мотобренда. Чуть позже этот ход повторило агентство недвижимости Rapid Realty.
- Nike. Кроссовки этого бренда часто можно увидеть в фильмах и молодежных сериалах. Самый известный – это «Назад в будущее» с Майклом Джей Фоксом, где он поражался самошнурующимся кроссовкам. Компании пришлось даже выпустить подобную модель после успеха фильма и запросов фанатов.
Скрытый маркетинг используют многие компании вне зависимости от их специализации. Стратегия работает и с премиальными автомобилями, и с бюджетной косметикой.
Реализация стратегии: пошаговое руководство
Реализация тактики undercover marketing начинается с постановки целей и задач. В первом случае это может быть повышение узнаваемости бренда, стимулирование продаж или продвижение нового продукта. Во втором – повышение количества упоминаний в соцсетях или рост числа подписчиков
Далее следует переходить к анализу ЦА и подбору инструментария. В отношении ЦА изучают ее интересы, поведение и предпочтения вашей целевой аудитории. Используя данные исследований, подбирают подходящие инструменты.
После этого приступают к разработке стратегии и подбору каналов коммуникаций. Создают контент, который будет органично вписываться в повседневную жизнь аудитории (посты в соцсетях, блоги, видео, отзывы). Определяют, какие платформы позволят эффективно реализовать стратегию (Instagram, TikTok, YouTube, форумы). Дополнительно рассматривают возможность организации мероприятий, участия в событиях, которые могли бы вызвать интерес, но при этом не выглядеть откровенной рекламой.
Последний этап – это мониторинг результатов и корректировка стратегии. Замеряют такие показатели, как охват, вовлеченность, рост числа подписчиков или конверсии. Анализируют результаты, а на основе итогов вносят изменения в стратегию (по мере необходимости).
Скрытый маркетинг: кому подойдет
Стратегия будет актуальная для следующих типов компаний:
- стартапы (необходимо сформировать образ для ЦА);
- предприятия с УТП (требуется продвинуть свой продукт, подробно рассказав о нем возможным покупателям);
- компании с противоречивой репутацией (нативная реклама позволяет выправить положение);
- предприятия малого бизнеса (доступно по финансам).
Скрытый маркетинг востребован у любого бизнеса, который представляет новый продукт.
Особенность скрытого маркетинга – его естественность, благодаря чему степень доверия аудитории к такой рекламе гораздо больше. При этом стратегия подразумевает довольно бюджетное финансирование и большой выбор доступных инструментов. При этом нельзя забывать о тщательном планировании кампании и обязательным мониторингом ее итогов, на основе которых можно сделать дополнительные корректировки.
Скрытый маркетинг нередко используется в «связке» с другими видами стратегий, например, традиционной рекламой, PR или вирусным маркетингом. Он дополняет классические методы продвижения и демонстрирует результаты в тех случаях, когда обычная реклама показывает низкую эффективность.
