Репутация – один из стратегических активов любой компании. Она способствует формированию доверия со стороны клиентов, способствует привлечению квалифицированных кадров и напрямую влияет на финансовые результаты деятельности.
Потеря репутации наносит колоссальный вред бренду. Яркий пример этого – американская компания Bud, который в своей рекламе использовал модель-трансгендера. Учитывая, что ЦА производителя пива, мужчины консервативных взглядов в возрасте от 30 до 50 лет, реакция не заставила себя ждать. Потребители, решив, что компания стала амбассадором чуждых им нетрадиционных ценностей, отказались от ее продукции. Результат – убытки на 5 млрд долларов.
Репутационные риски: что это
Репутация играет важную роль в восприятии и доверии к компании со стороны клиентов, партнеров, инвесторов и общества в целом.
Потеря деловой репутации напрямую связана с негативным общественным мнением, причиной которого могут стать скандалы, плохой сервис или обвинения со стороны государственных органов. Все это ведет к снижению продаж, потере клиентов, уменьшению прибыли. При худшем развитии событий компания или бренд могут быть ликвидированы.
Негативная репутация компании может стать поводом для отказа в сотрудничестве и потери партнеров. Это существенно усложнит ведение бизнеса или установление новых связей. Еще одно последствие – увольнение части квалифицированных сотрудников, которое также отразится на деятельности предприятия.
Восстановление положительного имиджа потребует значительных затрат на PR-кампании, маркетинг, а также улучшение качества услуг или товаров.
Причины возникновения репутационных рисков
Все причины, повышающие риски потери репутации, условно делятся на внешние и внутренние.
К первым относятся:
- Конкуренты. Нередко используют пиар-атаки (негативные информационные кампании), сравнивают свой и конкурентный продукт с акцентом на худшее качество последнего.
- Кризисы. Делятся на финансовые (банкротство), этические (нарушение норм этики, культуры, религии) и экологические (игнорирование экостандартов, угроза экологии).
- Недобросовестные партнеры. Проявляется в сотрудничестве с сомнительными компаниями, партнерами с негативной репутацией, ненадежными поставщиками.
Среди внутренних факторов, повышающих риски потери репутации, выделяют:
- Утечки данных. Нарушение конфиденциальности информации, угрозы кибербезопасности клиентов – серьезный удар по доверию к фирме.
- Некачественный продукт. Продукция, которая не соответствует заявленным стандартам качества или ожиданиям потребителей, вызывает недовольство клиентов и, как следствие, негативные отзывы, плохое восприятие бренда.
- Поведение сотрудников. Этические нарушения, ненадлежащее поведение или конфликты с клиентами и партнерами генерируют негативную огласку.
Чтобы минимизировать эти риски, необходимо внедрить системы управления рисками и имиджем, а также научиться оперативно реагировать на возникающие проблемы.
Влияние репутации на бизнес
Порча деловой репутации негативно сказывается на всех аспектах бизнес-деятельности. Особенно заметны ее последствия в финансовом секторе.
Негативный имидж предприятия напрямую сказывается на продажах. Клиенты демонстративно перестают покупать товары или услуги, предпочитая обратиться к конкурентам.
Сложнее станет привлекать новых покупателей. Чтобы нивелировать последствия потери репутации придется существенно тратиться на маркетинг и рекламу. Работа с отзывами, участие в мероприятиях, благотворительность – потребуется масса усилий, чтобы улучшить общественное мнение и восстановить потерянное доверие.
Впрочем, плохая репутация может отразиться не только на клиентах, но и на сотрудниках. Компании с нулевым имиджем сложнее привлечь квалифицированные кадры, а текущие сотрудники могут начать искать другие варианты трудоустройства, опасаясь за свою карьеру.
Если компания теряет репутацию из-за скандалов или плохих отзывов, количество желающих работать в ней уменьшится. Работодателям потребуется больше времени, чтобы найти подходящих кандидатов и убедить их принять предложение.
Партнеры также могут пересмотреть отношения с компанией. Это приведет к изменению условий сотрудничества (менее выгодных для предприятия) или даже к расторжению договоров.
В ряде случаев потеря деловой репутации приводит к юридическим проблемам или усиленному вниманию со стороны регуляторов, что влечет дополнительные издержки для бизнеса.
В качестве примера потери клиентов вследствие репутационного кризиса можно привести американскую компанию Abercrombie and Fitch. В 2013 году из линеек, выпускаемой ей одежды, исчезли размеры XL и XXL, зато появился размер ООО, предназначенный для женщин, чей объем талии не превышает 58 см.
Более того, журнал Business Insider выпустил статью, где процитировал гендиректора Abercrombie and Fitch Майкла Джеффриса, который неосторожно заявил, что хочет продавать одежду, только красивым и классным.
Результатом стало резкое падение продаж, которое наблюдалось почти 2,5 года. Совет директоров отправил гендиректора в отставку, предварительно заставив его принести извинения.
Методы управления рисками
Управление рисками – критически важный процесс для организаций, стремящихся минимизировать потенциальные репутационные убытки.
Мониторинг и анализ
В качестве инструментов мониторинга и анализа используются сервисы Brand Analytics и YouScan.
Brand Analytics позволяет компаниям мониторить упоминания их брендов в интернете, включая социальные сети, форумы, отзывы, другие онлайн-ресурсы. Сервис также предоставляет инструменты для анализа настроений, помогая определить общий тон упоминаний.
Brand Analytics генерирует подробные отчеты, которые помогают в оценке текущих рисков и определении стратегий для их минимизации.
YouScan работает с мониторингом соцсетей и анализом пользовательского контента. Это позволяет компаниям реагировать на негативные упоминания, поддерживать репутацию, управлять кризисами.
Используя машинное обучение, YouScan помогает извлекать ценные инсайды из большого объема данных обнаруживая, таким образом, скрытые риски и возможности. Анализ изображений позволяет идентифицировать логотипы, продукцию и другие визуальные упоминания бренда.
Важной частью анализа является оценка тональности упоминаний. Тональность упоминаний может быть положительной, отрицательной или нейтральной. Одним из способов количественной оценки общего настроения вокруг бренда или темы является использование таких индексов, как Net Sentiment Rate (NSR).
Формула расчета проста. Из суммы позитивных упоминаний вычитаются негативные упоминания. Полученное значение делится на общее число упоминаний (сумму позитивных и негативных). Итог умножается на 100
Работа с негативом
Негативное отношение чаще всего прослеживается в отзывах неудовлетворенных клиентов. Они могут выкладываться как на официальном сайте компании, так и на сторонних ресурсах.
В идеале рекомендуется отвечать на все отзывы с рейтингом до 4. Это может быть извинение от лица продавца, предложение компенсации или решения конфликта. Это самый простой способ очистить репутацию в интернете хотя бы частично. Обратная связь показывает, что компания неравнодушна к проблемам своих клиентов.
Позитивный контент
Создание подобного контента представляет собой наполнение публикациями СМИ и интернета, регулярные посты в соцсетях, отчеты с проводимых мероприятий, например, с благотворительных акций.
Чем больше будет подобных статей, интервью и постов, тем быстрее они вытеснят «некрасивую» информацию о бренде. Важно качество контента.
Практические инструменты оценки репутационных потерь
В качестве инструментария предлагают калькулятор репутационных потерь. Это инструмент, который помогает оценить убытки компании в результате репутационных кризисов.
Расчет производится следующим образом:
- в сервисе Яндекс.Wordstat берутся данные по компании (число клиентов, искавших информацию о компании за определенный период (месяц, квартал));
- значение, взятое из Яндекс.Wordstat умножается на спецкоэффициент равный 0,563 (коэффициент репутационных потерь, выведенный на базе исследований Markway);
- полученный результат равен объему клиентов, который компаний может потерять в следующем периоде.
Например, число запросов за месяц по фудмоллу «Депо» составляет 8059. При умножении на 0,563 получаем 4537. Это возможный объем потери клиентов в случае репутационного кризиса. Средний чек по фастфуду за 2023 год составляет 368 рублей. В итоге порча репутации компании выльется для последней в 1 млн 600 тысяч рублей.
Аудит репутации
Вне зависимости от того, какой способ восстановить испорченный имидж будет выбран, изначально необходимо провести анализ соцсетей, конкурентов и СМИ.
Анализ соцсетей проводится с помощью сервисов по мониторингу упоминаний и изучения тональности. Дополнительно исследуется ЦА: ее интересы, настроения, отношение к бренду.
В отношении конкурентов проводится сравнительный анализ, включающий изучение отзывов, маркетинговых или рекламных кампаний конкурентов, PR-деятельности. изучается и кампании конкурентов в соцсетях (количество подписчиков, активность и их вовлеченность). Также проверяют, упоминаются ли конкуренты в новостях, блогах или на тематических форумах. Такие инструменты, как Brandwatch или Hootsuite, позволят проанализировать упоминания конкурентного бренда и их тональность.
В СМИ (традиционных и онлайн) отслеживаются публикации, анализируется частота упоминаний, их контекст и тональность. На основании собранных данных готовят отчет, который включает в себя результаты анализа, выявленные проблемы, а также рекомендации, как улучшить репутацию или повысить рейтинг.
Заключение
Негативный имидж и порча репутации способны привести не только к существенным потерям, но и краху бренда, поэтому управление репутацией должно рассматриваться как долгосрочная стратегия, а не временная мера.
Используйте только профессиональные инструменты анализа и услуги агентств, работающих в области PR и репутационного управления.
