Применение SERM в маркетинге

Применение SERM в маркетинге - фото 1

Рекламная стратегия, независимо от ее типа, будет преследовать одну основную цель — это привлечение клиентов. Некоторые работают также на удержание результата, но их меньше. В этом обзоре мы хотим рассмотреть особенности, конкурентные преимущества и принципы применения SERM.

Что это такое

Термин SERM в бизнесе возник сравнительно недавно. По применяемому перечню инструментов этот метод близок к СЕО, но в остальном он больше напоминает public relations. Отличие одно — реализация возможна исключительно в онлайн-формате.

Расшифровывается аббревиатура SERM как управление репутационными рисками бренда, компании, товаров в выдаче поисковиков. По сути, речь про контроль всех сообщений пользователей о конкретном бренде и других данных. Все базы рассматривать не обязательно, достаточно мониторить видимые для пользователей пласты. В качестве примера рассмотрим частую жизненную ситуацию. Пациент ищет конкретного специалиста или клинику в своем районе, недалеко от работы. На поиски он отправляется в Интернет, где может находить противоречивую информацию — и в том числе негативные отзывы. Если он увидит, что рейтинг учреждения или специалиста низкий, то просто продолжит просмотр вариантов — в большинстве случаев такая информация приводит к отказам.

Важно. По статистике 9 посетителей из 10 ведут поиск только по первой странице «Яндекса» либо Google. Если упоминания о компании находятся дальше — их просто не увидят.

Какие задачи решает SERM-маркетинг:

  • Рост узнаваемости — формируется определенный образ для клиента, который только знакомится с новым брендом.
  • Повышение лояльности — доверие в данном случае должно расти у постоянных заказчиков. Цель — пресечь любые сомнения, дать ответы на интересующие вопросы и убедить в высоком уровне надежности.
  • Запуск активных продаж — трафик на сайт увеличивается, качество коммуникации с пользователями повышается. Важно уделять внимание приемам нативного маркетинга для дальнейшей лидогенерации.

Ситуация с SERM на российском рынке

В маркетинге инструмент SERM стал использоваться в середине 2000-х годов. Тогда же начали активно появляться системы автомониторинга пользовательских оценок. Бизнес стал видеть, что именно, где и когда о нем пишут, а также тщательно контролировать свой имидж в интернете.

Если говорить о пике популярности, то метод SERM стал лидировать в 2020 году во время локдауна. Люди оказались закрытыми у себя дома, и актуальность информации, доступной в Сети, только возросла. Согласно разным данным, после начала пандемии трафик вырос на треть и более. Компаниям пришлось гибко реагировать на отраслевые тренды и запускать активный процесс коммуникации с клиентами в онлайн-формате.

На данный момент SERM — это базовый инструментарий для управления репутацией в Сети. Малым бизнесом метод задействуется как быстрый простой способ привлечения первых клиентов, посева упоминаний. Крупные компании встраивают инструмент в имиджевый маркетинг в целях увеличения лояльности целевой аудитории.

Полезно знать. В 2021-м году «Яндекс» сделал свой вклад в популяризацию SERM. Поисковик внедрил новые фильтры для предпринимателей, которые ведут себя нечестно. Алгоритмы просто стали автоматически понижать позиции ресурсов, о которых оставляли негативные отзывы, писали жалобы и пр.

Пока что рынок можно назвать узкоспециализированным. Услуги управления репутацией SERM предлагают агентства полного цикла либо профильные компании (но их не так много). Ключевой проблемой в сегменте является дефицит грамотных кадров. Для получения навыков в управлении репутацией нужно достаточно опыта и практики, знаний по разным маркетинговым направлениям.

Что получает бизнес

Залог успешного развития в условиях высокой конкуренции — грамотно разработанная стратегия. Все большее число брендов начинают использовать SERM, поскольку инструмент имеет многочисленные преимущества. К основным можно отнести высокий KPI и четкие метрики — вы можете оценить результаты ORM в любое удобное время без обращения к экспертам. Также метод гарантирует быструю отдачу. При грамотном подходе к вытеснению негативных сведений об организации из поисковой выдачи вы можете рассчитывать на неплохие результаты в течение первого месяца запуска. Технология работает на имидж компании, может применяться самостоятельно или в комплексе с другими инструментами — все зависит от текущей ситуации и желаемых результатов.

Функции SERM-специалиста

При заказе услуги SERM вы получаете сопровождение персонального менеджера. Он займется:

  • Регистрацией данных на трастовых ресурсах. Формируются карточки, заполненные согласно правилам СЕО, на всех популярных площадках для целевой аудитории заказчика.
  • Оптимизацией карточек. Вносятся корректные данные, проводится своевременное обновление информации, раскрутка.
  • Отслеживанием выдачи поисковых систем. Сотрудник знакомится с источниками и анализирует сайты по ряду дополнительных запросов.
  • Отработкой реакций на упоминания. Это дача ответов от лица бренда на любые оценки.
  • Засевом позитива. Менеджер будет непосредственно общаться с клиентами, просить их поделиться своими впечатлениями о сотрудничестве.
  • Удалением отзывов. При обращении в техническую поддержку сайта можно убрать негативную оценку, особенно если есть доказательства ее фейковости.

В рабочие обязанности SERM-специалиста входит вытеснение отрицательных сайтов из топа выдачи. Сделать это можно, заменив их другими на контролируемых площадках с высокими оценками. Процесс небыстрый, но при условии грамотного подхода всегда дает результаты. Работает специалист SERM и на повышение рейтингов: последовательно проводит работу с откликами, чтобы дойти до показателя 4 балла и больше. Он организует комьюнити с активной аудиторией, будет вести общение в социальных медиа, на форумах и других ресурсах от имени бренда.

Итог удачной реализации SERM — устранение влияния негатива, формирование требуемого имиджа и хорошей HR-репутации. Обязательно нужно работать с отзывами и клиентов, и сотрудников — это позволит расширить целевую аудиторию, увеличить продажи и привлечь в компанию талантливых людей.

Области применения SERM

SERM как методика раскрутки актуален для сегментов, в которых оценки от клиентов имеют ключевое значение во время принятия решений по целевым действиям будущими покупателями или клиентами. Благодатная сфера для использования инструмента — это клиники, отели и рестораны. Репутация, маркетинг в названных сегментах достаточно гибкие, клиенты чаще всего сами делятся мнениями. Задача — постоянно мониторить рейтинги, чтобы своевременно давать реакцию в случае необходимости.

Играет роль не только отрасль, но и стадия развития, успехи компании на рынке. Если бизнес переживает период турбулентности, меняет продукты, проводит ребрендинг, либо появились новые конкуренты, нужно принимать меры. К сложным этапам в работе относят:

  • Фейковые атаки. Конкуренты и недоброжелатели оставляют негативные отзывы, пишут однотипные претензии, и рейтинг ресурса падает.
  • Кризис имиджа. В данной ситуации SERM исправит впечатление от проваленной рекламной кампании или отдельной акции, если те задели чувства людей и нашумели в медиа. Вовремя среагировать и успеть сформировать подушку безопасности будет единственно верной стратегией, а репутационные потери окажутся минимально возможными.
  • Старт бизнеса. Управление репутацией проводится и в том случае, если по факту ее нет — то есть упоминания об организации в сети отсутствуют. Ситуация не лучшая — клиенты будут бояться идти в вашу компанию, а первые оценки могут оказаться отрицательными и сформировать негативное впечатление.
  • Размещение нерелевантных данных по запросу. На современном рынке хватает одноименных компаний, что создает серьезную путаницу. Работая под одним именем с конкурентами, бизнес теряет деньги.
  • Масштабирование. Выход компании на новые рынки требует основательного багажа вроде экспертных упоминаний в медиа и на тематических ресурсах.
  • Резкий клиентский отток. Одна из вероятных причин происходящего — негативные отзывы. Нужно выполнить комплексный аудит, разобраться со всеми негативными упоминаниями.

Любая ситуация, даже самая сложная на первый взгляд — это точка для роста. Но чтобы раскрыть крылья и взлететь, а не погрузиться еще глубже, нужна помощь эксперта, в частности в теме SERM.

Как оценить поисковую репутацию

Для оценки поисковой репутации SERM-менеджеры применяют термин «карты тональности». Он используется для обозначения карты сайтов с первой и второй страниц выдачи по текущим запросам. В ней указывается число отрицательных и положительных ресурсов.

Для управления репутацией важны такие запросы:

  • Название компании либо бренда.
  • Продвигаемые продукты и услуг (в комбинации с брендом).
  • Геолокация.
  • Репутация (запрос, состоящий из названия компании и слова «отзыв»).

После оценки текущих данных поисковиком будет присвоена одна из трех тональностей. Если негативных отзывов 1/3 и меньше, она будет позитивной, если больше 30%, то негативной. Есть также нейтральная тональность — она присваивается ресурсам, которые принадлежит компаниям либо содержат эмоционально неокрашенные сведения.

При наличии большого числа негативных ресурсов в тональности не стоит рассчитывать на постоянный приток клиентов и хорошие заказы. Чтобы продолжить уверенное развитие в нужном направлении, предстоит сначала исправить рейтинги управляемых сайтов, затем вытеснить неуправляемые, начать подтягивать новые сайты с позитивными упоминаниями. При этом органическая поисковая выдача будет зависеть от пользователя — алгоритм выдает результаты с учетом интересов, истории конкретного посетителя. По этой же причине мониторинг вручную выполняется строго инкогнито.

При наличии в топе выдачи только одного негативного ресурса, но среди первых трех позиций, его обязательно вытесняют. То есть главной задачей будет сделать негатив незаметным для пользователя. Играет роль и позиция в поисковой выдаче — кликабельность заметно падает по мере понижения места.

Важно. Пользователи дают лучшую реакцию на строчки с наименованием марки или бренда, отзывами, звездами. Это предъявляет соответствующие требования к оптимизации всех карточек.

Верхние позиции на страницах выдачи обычно занимают достаточно тяжелые ресурсы с отличными параметрами посещаемости и хорошим качественным индексом. Среди них геосервисы, маркетплейсы, большие отзовики. Негативные публикации на тяжелых ресурсах вытесняются аналогичным в плане массы сайтом.

Эффективность SERM-инструментов

Контролировать поведение пользователей в сети нереально, но можно мониторить, что они пишут, и корректировать данные. Алгоритм взаимодействия с выдачей поиска во многом зависит от бизнес-отрасли. Например, для медицинских учреждений, особенно сетевых, оптимальной будет регистрация на сервисах интернет-карт, а товары раскручивают через крупные ресурсы-отзовики и маркетплейсы.

Важную роль в разработке персональной репутации играет медиамаркетинг — то есть публикации в значимых СМИ. При выборе ресурса ориентируйтесь на следующие параметры:

  • присутствие вашей целевой аудитории;
  • ежедневные объемы посещаемости;
  • параметры индексации в поисковых системах;
  • возможности для размещения отзывов, оценок;
  • доступность форм обратной связи, наличие живой техподдержки;
  • карточки конкурентов;
  • доступные опции для управления.

Последний пункт — это параметры коррекции рейтингов, особенности связи с модераторами и авторами. Если где-то вам ответят в течение суток, то в другом месте ждать ответ придется неделю или вообще вечно. Некоторые отзовики позволяют удалять отзывы исключительно платно. Тройная система модерации отзывов — тоже не лучший вариант для удаления информации в будущем.

Важно. Грамотные SERM-специалисты обычно задействуют площадки разных отраслевых принадлежностей и уровня значимости.

Обязательно использовать инструменты SERM для улучшения HR-репутации в поисковиках. Это поможет поднять имидж компании в глазах потенциальных соискателей и партнеров, положительно повлияет на репутацию в целом.

Начните с аудита репутации

Мы занимаемся управлением репутации в сети профессионально и долго. В нашем арсенале есть все необходимые и проверенные опытом онлайн инструменты, чтобы быстро и эффективно провести аудит репутации вашей компании, бренда или персоны.

Узнайте на каких ресурсах упоминается ваш бренд, чем делятся ваши клиенты (или конкуренты), на какие отзывы может наткнуться ваш потенциальный клиент.

Заказать аудит
Это БЕСПЛАТНО!

НОВОСТИ И ОБЗОРЫ ОТ ЭКСПЕРТА ORM

ORM (Online Reputation Management) - относительно новая сфера онлайн менеджмента. Мы считаем себя пионерами репутационного менеджмента в России, глубоко изучаем все события в данной отрасли. Регулярно размещаем интересные статьи и обзоры, рассказываем об ORM, SERM и всех новых инструментах, которые способны формировать правильный имидж вашей компании и поддерживать репутацию в сети