Рекламная стратегия, независимо от ее типа, будет преследовать одну основную цель — это привлечение клиентов. Некоторые работают также на удержание результата, но их меньше. В этом обзоре мы хотим рассмотреть особенности, конкурентные преимущества и принципы применения SERM.
Что это такое
Термин SERM в бизнесе возник сравнительно недавно. По применяемому перечню инструментов этот метод близок к СЕО, но в остальном он больше напоминает public relations. Отличие одно — реализация возможна исключительно в онлайн-формате.
Расшифровывается аббревиатура SERM как управление репутационными рисками бренда, компании, товаров в выдаче поисковиков. По сути, речь про контроль всех сообщений пользователей о конкретном бренде и других данных. Все базы рассматривать не обязательно, достаточно мониторить видимые для пользователей пласты. В качестве примера рассмотрим частую жизненную ситуацию. Пациент ищет конкретного специалиста или клинику в своем районе, недалеко от работы. На поиски он отправляется в Интернет, где может находить противоречивую информацию — и в том числе негативные отзывы. Если он увидит, что рейтинг учреждения или специалиста низкий, то просто продолжит просмотр вариантов — в большинстве случаев такая информация приводит к отказам.
Важно. По статистике 9 посетителей из 10 ведут поиск только по первой странице «Яндекса» либо Google. Если упоминания о компании находятся дальше — их просто не увидят.
Какие задачи решает SERM-маркетинг:
- Рост узнаваемости — формируется определенный образ для клиента, который только знакомится с новым брендом.
- Повышение лояльности — доверие в данном случае должно расти у постоянных заказчиков. Цель — пресечь любые сомнения, дать ответы на интересующие вопросы и убедить в высоком уровне надежности.
- Запуск активных продаж — трафик на сайт увеличивается, качество коммуникации с пользователями повышается. Важно уделять внимание приемам нативного маркетинга для дальнейшей лидогенерации.
Ситуация с SERM на российском рынке
В маркетинге инструмент SERM стал использоваться в середине 2000-х годов. Тогда же начали активно появляться системы автомониторинга пользовательских оценок. Бизнес стал видеть, что именно, где и когда о нем пишут, а также тщательно контролировать свой имидж в интернете.
Если говорить о пике популярности, то метод SERM стал лидировать в 2020 году во время локдауна. Люди оказались закрытыми у себя дома, и актуальность информации, доступной в Сети, только возросла. Согласно разным данным, после начала пандемии трафик вырос на треть и более. Компаниям пришлось гибко реагировать на отраслевые тренды и запускать активный процесс коммуникации с клиентами в онлайн-формате.
На данный момент SERM — это базовый инструментарий для управления репутацией в Сети. Малым бизнесом метод задействуется как быстрый простой способ привлечения первых клиентов, посева упоминаний. Крупные компании встраивают инструмент в имиджевый маркетинг в целях увеличения лояльности целевой аудитории.
Полезно знать. В 2021-м году «Яндекс» сделал свой вклад в популяризацию SERM. Поисковик внедрил новые фильтры для предпринимателей, которые ведут себя нечестно. Алгоритмы просто стали автоматически понижать позиции ресурсов, о которых оставляли негативные отзывы, писали жалобы и пр.
Пока что рынок можно назвать узкоспециализированным. Услуги управления репутацией SERM предлагают агентства полного цикла либо профильные компании (но их не так много). Ключевой проблемой в сегменте является дефицит грамотных кадров. Для получения навыков в управлении репутацией нужно достаточно опыта и практики, знаний по разным маркетинговым направлениям.
Что получает бизнес
Залог успешного развития в условиях высокой конкуренции — грамотно разработанная стратегия. Все большее число брендов начинают использовать SERM, поскольку инструмент имеет многочисленные преимущества. К основным можно отнести высокий KPI и четкие метрики — вы можете оценить результаты ORM в любое удобное время без обращения к экспертам. Также метод гарантирует быструю отдачу. При грамотном подходе к вытеснению негативных сведений об организации из поисковой выдачи вы можете рассчитывать на неплохие результаты в течение первого месяца запуска. Технология работает на имидж компании, может применяться самостоятельно или в комплексе с другими инструментами — все зависит от текущей ситуации и желаемых результатов.
Функции SERM-специалиста
При заказе услуги SERM вы получаете сопровождение персонального менеджера. Он займется:
- Регистрацией данных на трастовых ресурсах. Формируются карточки, заполненные согласно правилам СЕО, на всех популярных площадках для целевой аудитории заказчика.
- Оптимизацией карточек. Вносятся корректные данные, проводится своевременное обновление информации, раскрутка.
- Отслеживанием выдачи поисковых систем. Сотрудник знакомится с источниками и анализирует сайты по ряду дополнительных запросов.
- Отработкой реакций на упоминания. Это дача ответов от лица бренда на любые оценки.
- Засевом позитива. Менеджер будет непосредственно общаться с клиентами, просить их поделиться своими впечатлениями о сотрудничестве.
- Удалением отзывов. При обращении в техническую поддержку сайта можно убрать негативную оценку, особенно если есть доказательства ее фейковости.
В рабочие обязанности SERM-специалиста входит вытеснение отрицательных сайтов из топа выдачи. Сделать это можно, заменив их другими на контролируемых площадках с высокими оценками. Процесс небыстрый, но при условии грамотного подхода всегда дает результаты. Работает специалист SERM и на повышение рейтингов: последовательно проводит работу с откликами, чтобы дойти до показателя 4 балла и больше. Он организует комьюнити с активной аудиторией, будет вести общение в социальных медиа, на форумах и других ресурсах от имени бренда.
Итог удачной реализации SERM — устранение влияния негатива, формирование требуемого имиджа и хорошей HR-репутации. Обязательно нужно работать с отзывами и клиентов, и сотрудников — это позволит расширить целевую аудиторию, увеличить продажи и привлечь в компанию талантливых людей.
Области применения SERM
SERM как методика раскрутки актуален для сегментов, в которых оценки от клиентов имеют ключевое значение во время принятия решений по целевым действиям будущими покупателями или клиентами. Благодатная сфера для использования инструмента — это клиники, отели и рестораны. Репутация, маркетинг в названных сегментах достаточно гибкие, клиенты чаще всего сами делятся мнениями. Задача — постоянно мониторить рейтинги, чтобы своевременно давать реакцию в случае необходимости.
Играет роль не только отрасль, но и стадия развития, успехи компании на рынке. Если бизнес переживает период турбулентности, меняет продукты, проводит ребрендинг, либо появились новые конкуренты, нужно принимать меры. К сложным этапам в работе относят:
- Фейковые атаки. Конкуренты и недоброжелатели оставляют негативные отзывы, пишут однотипные претензии, и рейтинг ресурса падает.
- Кризис имиджа. В данной ситуации SERM исправит впечатление от проваленной рекламной кампании или отдельной акции, если те задели чувства людей и нашумели в медиа. Вовремя среагировать и успеть сформировать подушку безопасности будет единственно верной стратегией, а репутационные потери окажутся минимально возможными.
- Старт бизнеса. Управление репутацией проводится и в том случае, если по факту ее нет — то есть упоминания об организации в сети отсутствуют. Ситуация не лучшая — клиенты будут бояться идти в вашу компанию, а первые оценки могут оказаться отрицательными и сформировать негативное впечатление.
- Размещение нерелевантных данных по запросу. На современном рынке хватает одноименных компаний, что создает серьезную путаницу. Работая под одним именем с конкурентами, бизнес теряет деньги.
- Масштабирование. Выход компании на новые рынки требует основательного багажа вроде экспертных упоминаний в медиа и на тематических ресурсах.
- Резкий клиентский отток. Одна из вероятных причин происходящего — негативные отзывы. Нужно выполнить комплексный аудит, разобраться со всеми негативными упоминаниями.
Любая ситуация, даже самая сложная на первый взгляд — это точка для роста. Но чтобы раскрыть крылья и взлететь, а не погрузиться еще глубже, нужна помощь эксперта, в частности в теме SERM.
Как оценить поисковую репутацию
Для оценки поисковой репутации SERM-менеджеры применяют термин «карты тональности». Он используется для обозначения карты сайтов с первой и второй страниц выдачи по текущим запросам. В ней указывается число отрицательных и положительных ресурсов.
Для управления репутацией важны такие запросы:
- Название компании либо бренда.
- Продвигаемые продукты и услуг (в комбинации с брендом).
- Геолокация.
- Репутация (запрос, состоящий из названия компании и слова «отзыв»).
После оценки текущих данных поисковиком будет присвоена одна из трех тональностей. Если негативных отзывов 1/3 и меньше, она будет позитивной, если больше 30%, то негативной. Есть также нейтральная тональность — она присваивается ресурсам, которые принадлежит компаниям либо содержат эмоционально неокрашенные сведения.
При наличии большого числа негативных ресурсов в тональности не стоит рассчитывать на постоянный приток клиентов и хорошие заказы. Чтобы продолжить уверенное развитие в нужном направлении, предстоит сначала исправить рейтинги управляемых сайтов, затем вытеснить неуправляемые, начать подтягивать новые сайты с позитивными упоминаниями. При этом органическая поисковая выдача будет зависеть от пользователя — алгоритм выдает результаты с учетом интересов, истории конкретного посетителя. По этой же причине мониторинг вручную выполняется строго инкогнито.
При наличии в топе выдачи только одного негативного ресурса, но среди первых трех позиций, его обязательно вытесняют. То есть главной задачей будет сделать негатив незаметным для пользователя. Играет роль и позиция в поисковой выдаче — кликабельность заметно падает по мере понижения места.
Важно. Пользователи дают лучшую реакцию на строчки с наименованием марки или бренда, отзывами, звездами. Это предъявляет соответствующие требования к оптимизации всех карточек.
Верхние позиции на страницах выдачи обычно занимают достаточно тяжелые ресурсы с отличными параметрами посещаемости и хорошим качественным индексом. Среди них геосервисы, маркетплейсы, большие отзовики. Негативные публикации на тяжелых ресурсах вытесняются аналогичным в плане массы сайтом.
Эффективность SERM-инструментов
Контролировать поведение пользователей в сети нереально, но можно мониторить, что они пишут, и корректировать данные. Алгоритм взаимодействия с выдачей поиска во многом зависит от бизнес-отрасли. Например, для медицинских учреждений, особенно сетевых, оптимальной будет регистрация на сервисах интернет-карт, а товары раскручивают через крупные ресурсы-отзовики и маркетплейсы.
Важную роль в разработке персональной репутации играет медиамаркетинг — то есть публикации в значимых СМИ. При выборе ресурса ориентируйтесь на следующие параметры:
- присутствие вашей целевой аудитории;
- ежедневные объемы посещаемости;
- параметры индексации в поисковых системах;
- возможности для размещения отзывов, оценок;
- доступность форм обратной связи, наличие живой техподдержки;
- карточки конкурентов;
- доступные опции для управления.
Последний пункт — это параметры коррекции рейтингов, особенности связи с модераторами и авторами. Если где-то вам ответят в течение суток, то в другом месте ждать ответ придется неделю или вообще вечно. Некоторые отзовики позволяют удалять отзывы исключительно платно. Тройная система модерации отзывов — тоже не лучший вариант для удаления информации в будущем.
Важно. Грамотные SERM-специалисты обычно задействуют площадки разных отраслевых принадлежностей и уровня значимости.
Обязательно использовать инструменты SERM для улучшения HR-репутации в поисковиках. Это поможет поднять имидж компании в глазах потенциальных соискателей и партнеров, положительно повлияет на репутацию в целом.