Культура отмены

С развитием социальных сетей, объединяющих огромные массы людей по разным интересам и формирующих мировоззрение новых поколений, появился и набрал невиданную силу феномен кэнселлинга или отмены. Что такое культура отмены, как она возникла, какое влияние оказывает на общество, кто ее жертвы и в каких сферах жизни можно обнаружить ее признаки, каковы плюсы и минусы этого явления, и, наконец, что делать тем, кто попал под действие кэнселлинга, рассмотрим в этой статье.

Что такое культура отмены

Феномен общественного порицания возник еще в те времена, когда люди стали объединяться в большие группы и общины, вырабатывая определенные правила человеческого общежития. Нарушители таких норм угрожали существованию сообществ, чем вызывали дружное недовольство окружающих. К тем, кто посмел преступить пределы дозволенного и не спешил демонстрировать общественно одобряемое поведение, применяли меры морального воздействия, исключая их из общественной жизни, от них отворачивались даже родные и близкие. Оказавшись в изоляции, человек терял статус, финансовое благополучие и перспективы.

Однако контуры культуры это явление приобрело, когда появился повсеместно доступный интернет и социальные сети. С этого момента огромные массы людей получили возможность в оперативные сроки объединяться, чтобы наказать преступившего социально значимые границы. Именно благодаря крайне быстрому распространению информации стало возможным использовать общественное порицание в форме бойкота, отказа от любых форм взаимодействия с брендами и людьми.

Кто-то называет массовый бойкот выражением общественного мнения, кто-то — потребительским терроризмом, однако это не меняет сути явления: это наказание за мнимое или действительное нарушение общественных норм.

Кого могут отменить

Культура отмены может затронуть благополучие как отдельных личностей, компаний и брендов, так и целых сообществ, даже народов:

• звезды шоу-бизнеса в короткие сроки теряют публику, которая еще вчера превозносила их;
• от блогеров-миллионников массово отписываются фолловеры;
• крупные модные бренды терпят убытки из-за провала в продажах, вынуждены закрывать представительства и уходить с национальных рынков;
• диаспоры сталкиваются с трудностями в трудоустройстве и ассимиляции внутри других народов, потому что их «отменили».

В качестве примера можно привести запрет на использование символики нацистской Германии после Второй мировой войны в большинстве стран мира. Гитлеровская идеология очень быстро превратилась в недопустимое явление, количество ее приверженцев свелось к объемам статистической погрешности, да и эти немногие вынуждены были уйти в подполье.

Из более современных примеров — расправа западного «общества толерантности» над знаменитой писательницей Джоан Роулинг, автором книг о Гарри Поттере. Из-за ее высказываний о свободе выражать свое мнение на тему трансгендеров и за критику выражения «менструирующие люди» при описании женского пола на нее навесили ярлык трансфобной персоны. От Джоан последовательно отвернулись издатели, продюсеры и даже актеры, ставшие знаменитыми именно после исполнения ролей в фильмах о Хогвартсе и его обитателях. Новые ленты по мотивам миров, придуманных Роулинг, в частности «Фантастические твари и где они обитают», были сняты уже без привлечения писательницы. Продажи ее книг резко упали.

Как появился кэнселлинг

Феномен культуры отмены сформировался в США. Принято считать, что впервые слово cancel в значении «отмена» использовал главный герой блокбастера «Нью-Джек-Сити» (1991 год) Нино Браун. После гневной тирады его девушки, возмущенной выходками бойфренда, Нино в исполнении Уэсли Снайпса оттолкнул подругу со словами: «Отмените ее. Я куплю новую».

Особенно идея отмены пришлась по вкусу темнокожим жителям Соединенных Штатов Америки. А в 2014 году она пришла и на телевидение. Тогда в реалити-шоу одна из участниц бросила своему парню: «Ты отменен». Видео с этим эпизодом мгновенно набрало популярность в соцсетях, а фраза стала мемом, упоминание которого намекает на некие социальные трудности у индивида. Постепенно контекст понятия стал включать не только людей, но и социальные группы, компании и бренды, термин взяли на вооружение различные движения за права меньшинств. В частности, деятели BLM активно использовали словечко, чтобы привлечь внимание к повестке расового неравенства в Америке.

Еще одной зоной реализации идеи кэнселлинга, где культура отмены проявилась во всю мощь, можно считать харассмент — сексуальное преследование. В 2017 году влиятельного голливудского продюсера Харви Вайнштейна обвинили в домогательствах и унижениях свыше 80 женщин. Большинство эпизодов удалось доказать, американского кинодеятеля приговорили к 23 годам тюремного заключения, он лишился всех званий, наград и работы.

Масштаб преступлений Вайнштейна вызывал ужас, судьбы пострадавших от него женщин пробудили сочувствие многих тысяч людей, которые объединились в движение #MeToo. Представительницы слабого пола получили мощную поддержку в ряде стран и стали во всеуслышание заявлять о харассменте со стороны влиятельных персон из сферы шоу-бизнеса, политики и крупного бизнеса.

Вскоре культура отмены на Западе перешагнула границы межличностных отношений и распространилась на всю социально-политическую повестку — от экологии и борьбы за права ЛГБТ до религии и международных дел. Сегодня среднестатистический пользователь интернета в Соединенных Штатах легко включится в травлю компаний и бойкотирование ее брендов, если организация:

• ведет дела неэтично;
• противоречит экологической повестке;
• недостаточно порядочно обращается с персоналом;
• руководство этих компаний позволяет себе оскорбительные высказывания или оказывается замешано в скандалах.

Культура отмены в России

Несколько лет назад о феномене кэнселлинга заговорили и в России, однако пока он здесь недостаточно ярко представлен. Если сила влияния западной интернет-аудитории может привести к отставке политиков, судам над миллионерами, обрушению бизнеса крупных корпораций, то россияне не настолько кровожадны, а хайп в социальных сетях редко влияет на реальность и быстро стихает сам собой. Среди причин этого:

• традиционно невысокая публичная активность граждан РФ;
• большая территория страны с различными условиями проживания;
• многонациональная культура, отсутствие ярко выраженной дискриминации;
• отсутствие общей позиции по вопросам социально-политической повестки.

Впрочем, молодое поколение россиян, которое только выходят на рынок труда и получает свои первые самостоятельные доходы (14–25 лет), постепенно меняет историю культуры отмены. Влияние этих людей на экономику страны очевидно, и рынок вынужден учитывать их потребности и ценности. Зумеры, как называют современную молодежь западные исследователи, в России неравнодушны к вопросам экологии, чувствительны к теме защиты прав и с интересом наблюдают за социальными процессами в обществе. Они активно обсуждают темы, связанные с домашним насилием, экоследом человека, равноправием и принадлежностью к социальным группам.

Культура отмены России на Западе

Кэнселлинг всего российского, русского выражается в стремлении западных стран применять или поддерживать коллективные методы наказания нашей страны или персон российского происхождения, причем не только из-за политических решений, действий или заявлений тех или иных и структур, но и нередко чисто по национальному признаку. Это явление стало более заметным после возникновения серьезных разногласий между Россией и странами Запада относительно расширения НАТО на Восток, дискриминации российского спорта, принципа неделимой безопасности, гражданской войны на Украине, взаимных обвинений во вмешательстве в электоральные процессы и т. д.

Примеры культуры отмены России на Западе:

1. Экономические санкции. Западные страны пытаются исключить российские компании или их руководство из международной экономики, нередко оставляя себе доходы от использования российских активов. Это касается и бизнеса, покинувшего РФ, но продолжающего получать здесь доход, и суверенной собственности Российского государства за рубежом.
2. Дипломатическая изоляция. Культура отмены в политике зарубежных стран проявляется в стремлении изолировать Россию на международной арене путем отмены ее участия в межнациональных форумах, встречах, организациях или путем денонсации подписанных ранее договоренностей.
3. Информационные кампании. Западные СМИ и политики ведут информационные войны против РФ с целью дискредитировать страну и ее лидеров в глазах мирового сообщества.
4. Культурные санкции. В качестве инструментов давления и принуждения к нужным Западу решениям используются отмена участия россиян в международных культурных мероприятиях, а также бойкот российских культурных продуктов.
5. Спортивные санкции. Российским атлетам запрещают выступать на международных соревнованиях под флагом РФ, использовать гимн страны, цвета российского триколора, другие традиционные символы России, включая изображения бурого медведя или балалайки.

Отдельного упоминания достойна борьба с русским языком и литературой на Украине и в Прибалтике, уничтожение памятников нашей общей Победе и культурных объектов, попытки переписать историю. Сегодня хронологию многих мировых событий излагают на Западе без упоминания России и ее роли — чтобы вырастить целые поколения, не знающие правды. Вопреки историческим фактам, молодые американцы уверены, что гитлеровскую Германию во Второй мировой войне победили США, а встреча на Эльбе, разделившая весной 1945 года армию Германии на две части — это о союзных войсках США и Франции.

Плюсы и минусы культуры отмены

Несмотря на огромную мощь cancel culture и изначальную нравственную составляющую, ее влияние на общество невозможно оценить однозначно хорошо или плохо.

К достоинствам этого явления обычно относят:

1. Стимуляцию критического мышления — оно способствует анализу и запускает процесс общественного дискурса вокруг социально значимых проблем, что нередко приводит к возникновению новых идей и решений.
2. Принятие разнообразия — отмена старых традиций и правил способствует инклюзивности и принятию различий между людьми.
3. Развитие общества — когда устаревшие и неэффективные нормы и стереотипы отменяют, общество более эффективно движется вперед.

Из недостатков выделяют:

1. Тоталитаризм — в крайних формах культура отмены может привести к цензуре и ограничению свободы слова.
2. Разрушение традиций — отмена старых обычаев и ценностей может вызвать недовольство тех, кто их придерживается, возможен отказ от уроков прошлого, влекущий непонимание будущего.
3. Недостаток устойчивости — постоянные изменения норм и правил могут обусловить нестабильность и непредсказуемость в обществе.

Одной из самых неприятных особенностей культуры отмены является несоразмерность проступка и наказания. Независимо от тяжести содеянного, известную личность или организацию интернет-пользователи травят от всей души, будь это писательница Роулинг, рассуждавшая на тему определения женского пола, или кинопродюсер Вайнштейн, уличенный в физическом изнасиловании десятков женщин. И если жизнь последнего разрушена вполне заслуженно, то создательница поттерианы уже несколько лет подвергается отмене и несет огромные финансовые потери всего за несколько неосторожных слов в Twitter.

Условия кэнселлинга

Далеко не всякий громкий скандал приводит к отмене персоны, бренда или социальной группы. Чтобы репутационные издержки стали основанием для общественной травли, необходимо пять условий:

• острая для определенной аудитории тема;
• большое число пользователей соцсетей, активно следящих за темой;
• доступность альтернативных источников (товаров-заменителей, книг и фильмов других авторов, рабочей силы и т. д.);
• большой разрыв между декларациями и реальным поведением бренда или персоны;
• наличие потенциально вирусного информационного повода, затрагивающего массы людей.

Отсутствие даже одного из этих условий делает сомнительным возникновение феномена отмены, если же не хватает хотя бы двух, все дискуссии о необходимости бойкота закончатся пустой болтовней в комментариях.

Как избежать кэнселлинга

Общественные настроения подвержены влиянию всего на свете, свежие инфоповоды всегда увлекательнее вчерашних страстей, человеческий мозг требует все новых событий и эмоций. Вот почему, несмотря на всю силу культуры отмены, травля жертвы не будет продолжаться вечно. Натешив свое самолюбие «борьбой» за справедливость и нравственность, даже самая широкая аудитория неизбежно переключится на обсуждение иной проблематики. Волны негатива по отношению к прежнему раздражителю схлынут и сойдут на нет, а ситуация нормализуется. Нужно только правильно переждать жизненный цикл кэнселлинга.

Цикл жизни этого явления состоит из определенных этапов:

1. Репутационная ошибка человека или компании.
2. Вирусное распространение информации о проблеме в соцсетях.
3. Возмущение потребителей, отказ от взаимодействия с брендом/компанией или персоной.
4. Непоправимый урон репутации, провал продаж, финансовые проблемы у жертвы культуры отмены (необязательно).
5. Попытки компании или персоны компенсировать ущерб через реорганизацию — увольнение ключевых фигур бизнеса, смена продюсеров, рынков и т. д. (необязательно).
6. Возврат к исходной точке.

Еще до того, как информация о конфликте завирусится и выйдет за пределы сообществ в социальных сетях, можно остановить развитие цикла отмены и погасить скандал. Важно быстро и правильно отреагировать на возмущение аудитории. Исследователи насчитали несколько типов реакции, которые не позволили репутационным просчетам обернуться коммерческой катастрофой.

Скорость и публичность. Пока проблема не разрослась, важно осознать допущенную ошибку и публично принести извинения тем, кого неэтичность ситуации задела за живое. Чем быстрее будет реакция, тем больше шансов остановить кэнселлинг.

Доказательства невиновности. Если репутация компании или бренда пострадала без вины, вовсе не обязательно извиняться — можно обнародовать неопровержимые доказательства своей невиновности. В качестве примера нередко приводят реакцию бренда Reformation на обвинения в расизме и дискриминации со стороны бывшей сотрудницы. Компания привлекла к расследованию инцидента известную юридическую фирму, которая опубликовала свои выводы: расизм и дискриминация в Reformation отсутствуют.

Информирование аудитории о ходе устранения проблемы. Когда общественному благополучию нанесен ущерб, и компания, причастная к происшествию, не только оперативно устраняет последствия, но и методично освещает свои действия, велики шансы, что народное возмущение вскоре уляжется. В качестве примера можно привести случаи разлива нефтепродуктов и деятельность виновников по локализации и дезактивации пятен загрязнения, спасению пострадавших животных и т. д.

Организация позитивной информационной кампании. В России говорят: «Подобное лечится подобным». Не зря с целью улучшения имиджа некоторые репутационные ошибки нивелируют через социально одобряемые поступки. К примеру, после того, как на Джоан Роулинг обрушились хейтеры за ее якобы трансфобные твиты, писательница опубликовала еще несколько, объясняя свои мысли и утверждая, что она любит своих друзей-трансгендеров.

Как жертве бойкота снизить негативные последствия кэнселлинга

Если уйти от давления культуры отмены не удалось, стоит проанализировать случившееся и сделать выводы на будущее. Избегать ошибок впредь помогут:

1. Осознанность и внимательность к своим высказываниям и поступкам, анализ восприятия тех или иных действий со стороны аудитории и прогноз относительно возможных последствий своих решений.
2. Учет контекста и ситуации в целом, отказ от рассмотрения отдельных аспектов культуры отмены на основе единичного случая или вне сложившихся условий.
3. Глубокое изучение причин кэнселлинга и критики вместо отрицания или защиты — знание триггеров поможет избежать повторения ситуации.
4. Открытость, готовность меняться, прислушиваться к окружающим, выражение искренних сожалений способны смягчить реакцию общественности.
5. Принятие ответственности за свои действия и готовность к устранению последствий тоже помогает снизить накал эмоций и масштаб культуры отмены.
6. Общение и опора на близкие круги, которые помогут преодолеть негатив и пережить трудные моменты.

Так нужно ли опасаться культуры отмены?

С одной стороны, нет. Как правило, тренд на кэнселлинг определенного бренда, персоны, сообщества краткосрочен, и уже через несколько месяцев/лет толпа переключается на новый объект «воспитания». С другой стороны, для известных артистов, политиков, общественных деятелей даже год-два могут иметь значение: за это время их имена сойдут с первых полос прессы, придут новые звезды. Не говоря уже о бизнесе, чьи финансовые потери будет непросто восполнить, тогда как утрата финансирования напрямую сказывается на развитии и конкурентоспособности.

Культура отмены строится на индивидуальных эмоциях, возведенных в абсолют. Зная это, можно предусмотреть возможную реакцию соцсетей и своевременно отреагировать.

Для общества cancel culture — реальный рычаг воздействия на элиты, возможность донести свою точку зрения, заставить считаться с простыми людьми, вернуть нарушителя в рамки нравственного поведения. В то же самое время из аргумента нравственности кэнселлинг может превратиться в инструмент травли и неоправданного остракизма, уравнять оклеветанного человека с настоящим преступником и несправедливо разрушить чью-то жизнь.

Наконец, преследователи и их жертвы могут меняться местами. И потому прежде чем следовать призывам к отмене, полезно остановиться и хорошенько подумать, что же действительно происходит и чего лично вы хотите в этой ситуации.