Какие возможности дает бизнесу кросс-маркетинг

Современный мир рекламы достаточно тесен. Чтобы привлечь внимание своих клиентов и заметно поднять прибыль, маркетологи прибегают к новым способам продвижения. Одним из действенных методов раскрутки в условиях постоянно растущей конкуренции является кросс-маркетинг. Что он собой представляет и как используется, читайте в обзоре.

Основные принципы

Под кросс-маркетингом подразумевается особая стратегия реализации, когда один бренд продвигает позиции другого. Очень часто продажи осуществляются прямо при покупке либо после нее. Акцент рекомендуется делать на тех услугах либо продуктах, которые могут заинтересовать конкретного клиента — это гарантирует максимальную эффективность сделок. Простой пример: покупателю планшета можно предложить расширенную гарантию, стекло и, например, чехол. То есть товары должны относиться к смежным, пусть даже клиент не планировал изначально покупать их.

Главная особенность кросс-маркетинга — это совместное продвижение товаров сразу несколькими компаниями. Бонусы для участников:

• Новая торговая марка получает дополнительную рекламу и становится узнаваемой (во многом за счет приобщения к более крупному и раскрученному бренду).
• Товарные позиции укрепляются, потоки клиентов объединяются.
• Бренд-лидер получает экстраприбыль, работая от своего имени.

При этом есть разные виды кросс-маркетинга — вы можете выбирать определенный или комбинировать разные.

Плюсы и минусы

К плюсам кросс-маркетинга как метода продвижения для аудитории партнеров можно отнести:

• Повышение охватов целевой аудитории и рост объемов продаж.
• Дополнительная реклама — благодаря участию в перспективном проекте.
• Обмен целевой аудиторией с партнером и, соответственно, рост числа постоянных клиентов.
• Партнерские отношения с сильным рыночным игроком, которые способствуют укреплению позиций в глазах целевой аудитории.
• Привнесение свежих ноток в продвижение существующих товаров (такой эффект дают акции с новыми продуктами).
• Уменьшение затрат на проведение рекламных кампаний.
• Тестирование новых способов коммуникации с потребителем, оценка их эффективности.

При разработке стратегий сотрудничества важно учитывать текущие риски. Так, кросс-маркетинг как методика продвижения товаров и услуг аудитории может приводить к поглощению предложения партнера. Простыми словами — новый продукт останется незамеченным на фоне гиганта рынка.

Партнерам схемы нужно быть готовым к значительным тратам. Представитель раскрученной марки может запросить приличную сумму денег за упоминание товара — сразу оцените, насколько адекватны такие траты в вашем случае.

Иногда сложная для понимания аудитории механика сотрудничества уменьшает лояльность к бренду партнера. Важно правильно понимать потребности потенциальной аудитории — это поможет сохранять спрос на совместную акцию и все продукты по отдельности.

Как достичь нужных результатов

Технология кросс-маркетинга активно начала использоваться маркетологами в 1990-х годах. Тогда термин применяли для обозначения союза ряда фирм с целью сотрудничества и совместного продвижения. Инструмент практически сразу стал пользоваться высоким спросом, поскольку давал хорошие результаты при раскрутке брендов.

Посредством кросс-маркетинга удобно осуществлять продвижение или продажу товаров и услуг. Компании, которые имеют одну аудиторию, выступают в качестве партнеров, разрабатывают совместный план действий. Важно, чтобы они не были конкурентами. Общая целевая аудитория — тоже значимый момент, иначе смысл кросс-маркетинга пропадает. Вы должны взвесить все за и против до запуска программы. Например, предлагать спортсмену, который купил абонемент на фитнес, скидку в магазине одежды для активного образа жизни либо спортивного питания или на покупку детских товаров — не стоит, поскольку высок риск не попасть в цель.

Люди, которые не разбираются в терминологии, склонны путать кросс-маркетинг с кросс-канальными инструментами раскрутки. Но это разные технологии. В первом случае речь идет о сотрудничестве двух фирм и более, во втором — о применении набора рекламных каналов одной компанией так, чтобы они взаимно усиливали друг друга.

Очень часто клиенты при оформлении заказов пользуются разными каналами коммуникации. Они могут общаться с менеджером лично в офисе либо торговом зале, писать ему в мессенджеры либо на электронную почту и пр.

Кросс-канальный инструмент эффективен в ситуациях, когда пользователю нужно регистрироваться либо связываться с компанией. Ему будет предложено несколько вариантов коммуникации на выбор — можно будет остановиться на самом удобном.

Типы кросс-маркетинга

Есть три разновидности стратегий. Они различаются между собой по принципам реализации и длительности сотрудничества фирм. Так, кампании бывают тактическими и стратегическими. Тактическое продвижение предполагает однократное непродолжительное партнерство, которое нацелено на раскрутку товаров конкретного бизнеса.

Стратегический кросс-маркетинг — это уже длительная кооперация, которая может преследовать разные цели, а не только срочную стимуляцию сбыта. Третий тип — кросс-культурный маркетинг. В этом случае могут применяться разные способы и инструменты продвижения, воздействия на аудиторию, но в качестве партнеров выступают организации из разных стран.

Инструменты

Сегодня известна масса удачных примеров кросс-маркетинга, то есть перекрестных сделок. Формат продвижения выгоден партнерам и интересен аудитории, но многое зависит от перспектив коллаборации в конкретном случае и сфер деятельности. Рассмотрим основные доступные инструменты, используемые в кросс-маркетинге.

Акционные предложения

Кросс-акция — тип рекламного продвижения, нацеленная на привлечение клиентуры за счет предоставления скидок либо раздачи подарков. Компании имеют определенную выгоду не со своей аудитории, а за счет клиентов партнера. Простой пример: магазин женской и мужской одежды онлайн дает промокоды либо бонусы на покупку товаров для красоты на партнерском ресурсе.

Сэмплинг

Следующий инструмент — бесплатное партнерское предложение. Он эффективен в косметической, парфюмерной, пищевой индустрии и FMCG. Обычно пробные услуги на бесплатной основе предоставляют и в образовании.

Так, в онлайн-магазине покупателю при оформлении заявки можно предложить пробники товаров. Клиент получает их совершенно бесплатно и может изучить в удобное время для оценки качества продукта. В том случае, если образец будет соответствовать ожиданиям, он сможет приобрести полную версию.

Ивенты

Кросс-маркетинг также предполагает встречи с целевой аудиторией: они организовываются совместно с партнерами для продвижения бренда или определенных продуктовых линеек. Выставки, фестивали, презентации — отличный способ для обмена информацией, также они дают участникам эмоции от живой неформальной коммуникации. Можно предлагать смежные услуги либо товары — такие схемы тоже неплохо заходят. Простой пример кросс-маркетинга такого типа: реклама одежды либо спортпита на соревнованиях.

Продвижение совместно с партнерами в интернете на целевую аудиторию может иметь следующие форматы:

• гостевой подкаст;
• приглашение на стрим;
• совместное интервью;
• любой другой онлайн-ивент.

Такие встречи пользуются спросом и помогают представителям брендов расширять целевую аудиторию. Причем партнеры в коллаборации работают намного эффективнее, чем по отдельности.

Коллаборации

Коллаборация (совместная рекламная кампания) — еще один инструмент кросс-маркетинга. К нему прибегают компании, услуги и товары которых тесно взаимосвязаны. Так, бренд стиральных машин и производитель порошка могут снять совместный ролик для YouTube, в котором будут показывать преимущества своих продуктов и результаты их совместного применения. Затраты на трансляцию и производство контента партнеры делят между собой.

Коллаборация — это достаточно глубокое взаимодействие брендов для совместного продвижения. Партнеры могут разрабатывать совместные продукты либо линейки.

Основные инструменты для кросс-маркетинга в онлайн-сфере

Кросс-маркетинг используется для продвижения бренда совместно с партнером на обычную и онлайн-аудиторию. В интернете действуют свои правила и используются определенные методы. Выбор зависит от целей кросс-маркетинга и направлений работы.

Посты

Инфлюенсер — пользователь, который считается лидером мнений и оказывает непосредственное влияние на решение пользователей, подталкивает к покупке. Он имеет определенный авторитет, уровень доверия. Соответственно, пост от инфлюэнсера о том, как он купил товар или заказал услугу и остался доволен, дает отличный рекламный эффект.

Видео

Качественно снятое видео по продуманному сценарию отражает преимущества обоих брендов и демонстрирует все сильные стороны продукта, что важно для продвижения и расширения аудитории. Можно использовать узнаваемые брендовые элементы (особенно если речь — про гигантов рынка).

Конкурсы с розыгрышами

Интерактивный контент всегда заходит аудитории, кроме того, он экономически эффективен и помогает быстро наращивать число потенциальных клиентов. Так, продуманный розыгрыш в Instagram способен принести немало комментов, лайков и фолловеров.

Подкасты

Гостевой подкаст — тоже отличный способ для развития бренда и привлечения аудитории. Приглашайте тех гостей, которые будут интересны вашей аудитории — это залог грамотного продвижения. Проводить подкасты рекомендуется время от времени, чтобы поддерживать заинтересованность и улучшать параметры продвижения.

Вебинары

Это тематические онлайн-мероприятия, относящиеся к инструментам кросс-маркетинга. Они позволяют передавать информацию, обозначать ценности компаний, раскрывать особенности услуг и продуктов. Вебинары можно назвать обучающим типом продвижения, который вовлекает аудиторию.

Какую пользу может вам принести кросс-маркетинг в продвижении

Кросс-промо — эффективная и полезная стратегия, направленная на рост узнаваемости, продвижение, расширение аудитории, экономию затрат на продвижение, повышение доверия со стороны целевой аудитории. Помогает такой маркетинг и привлекать новые возможности для расширения бизнеса. С партнерами вы будете не только работать на совместный результат, но и обмениваться идеями, опытом, ценными для продвижения и расширения аудитории.

Главное — с умом подходить к выбору партнера. Если он окажется несовместим с вашими ценностями и брендом, может пострадать репутация. Никогда нельзя на 100% исключать риски конфликта интересов и соперничества. Если организации конкурируют друг с другом на рынке, партнеров из них не выйдет — даже при соответствии целевой аудитории и одинаковых взглядах на стратегию продвижения.

Учтите, что продвижение с помощью кросс-маркетинга требует согласованности и четкой координации ресурсов, а это непросто. Чтобы минимизировать вероятные риски, нужно тщательно выбирать партнеров для продвижения, анализировать аудиторию, четко определять их ожидания и цели, работать над созданием эффективной системы управления.

Этапы организации кросс-маркетинга

Кросс-маркетинговая кампания требует тщательной подготовки и состоит из следующих этапов:

• Постановка целей. Они зависят от того этапа, который проходит бизнес в своем развитии на текущий момент. Одни компании прибегают к способу продвижения для наращивания продаж, другие стремятся выходить на новые рынки или сегменты, третьи работают над узнаваемостью. Пропишите четко все цели, по ним можно будет составлять стратегический план действий. Всегда обозначайте сроки.
• Поиск партнеров. Простор действий огромен, многое будет зависеть от степени вашей активности. Можете начать с официальной площадки ассоциации по вопросам перекрестной рекламы. Смотрите на опыт и репутацию разных фирм и останавливайтесь на предложениях тех организаций, которые не являются вашими конкурентами (это оптимальный вариант для продвижения). Задача — не соревноваться, а гармонично дополнять друг друга.
• Определите условия и сроки реализации предстоящей кампании. До старта оцените бюджет, обязательно заложите в него возможные издержки. Поработайте с целями, продумайте гарантии и зафиксируйте все пункты в договоре. Совместно с партнером подготовьте план действий. Вам предстоит утвердить будущие мероприятия в рамках продвижения, определить графики и сроки, назначить ответственных за реализацию определенных задач лиц. Не забывайте прописать пункты про бонусы и штрафы — когда и за что начисляются, о каких суммах идет речь.
• Старт кампании. В рамках отдельной акции либо комплексной кампании кросс-маркетинга фиксируйте все промежуточные результаты. Это позволит провести анализ отдачи продвижения, обнаружить возможные недочеты и своевременно устранить их. Реально оцените ситуацию и сделайте вывод, правильно вы поставили цели или нет, насколько корректно выбрали инструменты для работы, партнеров, смогли ли зацепить целевую аудиторию. Возможно, по результатам анализа станет ясно, что кросс-маркетинг — не ваш метод продвижения, и это совершенно нормально.

Пример плана кампании

Кросс-маркетинг может давать совершенно разные результаты, главное, чтобы у конкретного бизнеса был план действий и сроки, на которые он будет ориентироваться. В качестве примера рассмотрим план кросс-маркетинга для онлайн-магазина, который торгует дорогими украшениями:

• Целью проекта является повышение показателей продаж на 15%.
• Партнер — известный стилист в премиальной ценовой категории.
• Бюджет на проект — от 15 тыс. рублей.
• Какие мероприятия будут проводиться — мотивация клиенток партнера, информирование о важности аксессуаров, описание преимуществ премиальных украшений.
• Сроки реализации — 2 месяца.
• Ответственный специалист — стилист.
• Выгода для партнера — товары в качестве подарков (детали согласовываются).
• Штрафы — возмещение определенной суммы средств.

По мере готовности осуществляется запуск плана. Маркетолог должен мониторить результат. Если итоги устроят обоих партнеров, сотрудничество будет продолжено.

Рекомендации по поиску партнерства

Кросс-маркетинг дает отличные результаты только при условии правильного выбора партнера. Чтобы найти ту компанию, с которой вы работаете на одну аудиторию и сможете достичь успехов в совместном продвижении, следуйте примерно такому плану:

• Определение текущих задач. Поставьте цели — лучше, чтобы их было хотя бы три. Это позволит комплексно оценить конкретное предложение и понять, насколько оно выгодно для вас. Четкая постановка перечня задач дает возможность сосредоточить все усилия на их реализации.
• Изучение параметров аудитории. Ваша аудитория — это та часть рынка, для которой планируются продажи товаров и услуг. Понимание, кто ваш покупатель, какой он, чем занимается, поможет выстроить грамотную стратегию. Для получения информации об аудитории можете проводить опросы в социальных медиа, делать исследования по фокус-группам, использовать разные онлайн-ресурсы для сбора демографических и психографических сведений по посетителям сайта. Принцип простой: чем больше вы знаете о своей целевой аудитории, тем лучше будете справляться с задачей распределения маркетинговых ресурсов.
• Выбор партнера с аналогичной аудиторией и схожими целями. Кросс-маркетинг не всегда дает хорошие результаты — все зависит от подхода. Кстати, простой способ поиска потенциального партнера — задать соответствующий вопрос клиентам, попросить у них рекомендаций или просто мнений. По странице бренда в Instagram легко оценить, заинтересован конкретный бренд в кросс-маркетинге или нет, были ли у него партнерские отношения нужного вам формата ранее. Всегда смотрите на число подписчиков и охваты.
• Составление стратегии. Когда найдете бренд для кросс-маркетинга, оформите партнерское соглашение, пропишите в нем все важные для вас пункты. Контракт должен содержать четкие сроки, перечень прав и обязанностей обеих сторон, их ожиданий друг от друга. Это позволит понимать цели и аудиторию, работать над решением общих задач и потом максимально точно оценивать результаты. При рассмотрении финансовых и правовых вопросов есть смысл заручиться поддержкой юриста.

Как видите, поиски не терпят спешки. Лучше потратить больше времени на выбор партнера для совместного продвижения, чем потерять деньги, время и поставить под удар свою репутацию.

Кто подходит на роль партнера для кросс-маркетинга

Вы можете рассматривать для продвижения партнерства с:

• Поставщиками. Это очевидный и достаточно простой вариант — продвигаться вместе с компаниями, с которыми есть отлаженные бизнес-отношения. Речь про поставщиков различного масштаба — это могут быть оптовики, гиганты рынка или небольшие производственные предприятия. Можно рассматривать сотрудничество даже с мастерами-одиночками с аналогичной целевой аудиторией. Кросс-маркетинговые акции — отличный способ, чтобы познакомиться с контрагентами для проведения закупок, он выгоден всем участникам цепочки.
• Компаниями смежных сегментов. Вы можете продавать продукты для приверженцев ЗОЖ. К смежным сегментам относятся тренеры, фитнес-центры, производители спортивных товаров, нутрициологи. Главное, чтобы аудитория с партнером была примерно одинаковой.
• Представителями электронной коммерции. Кросс-маркетинг используют вместе с курьерскими сервисами, транспортными компаниями и пр.
• Блогерами и медийными персонами. Приглашайте их к сотрудничеству на взаимовыгодных условиях. Блогеры обычно охотно рассматривают предложения по проведению конкурсов и акций. Они выполняют роль своеобразного рупора для быстрого донесения информации до аудитории. Инфлюенсеры пользуются доверием у своей аудитории. Проблема разве что в том, что звезды социальных медиа в кросс-маркетинге не нуждаются — у них хватает и популярности, и дохода. Но блоггеры средней раскрученности — хороший вариант для коллаборации.
• Бизнесами смежных отраслей. Несоблюдение главного принципа поиска партнера для продвижения (одна целевая аудитория) порождает определенные риски, но в определенных случаях схема может быть перспективной. Так можно выпустить совместный продукт и анонсировать его или найти другую точку контакта.
• Благотворительными фондами. Доступны разные форматы взаимодействия: перевод доли от прибыли, сообщение клиентам о проценте от продаж, направляемом на благотворительность, материальная помощь нуждающимся и пр. Это не самый выгодный в финансовом отношении пиар, зато он отлично сказывается на репутации бренда. Клиентам нравится возможность хоть немного приобщиться к добрым делам или решению социальных проблем.

Некоторые маркетологи считают, что на роль партнеров подходят и конкурирующие организации. Есть успешные примеры, когда конкуренты свободно коммуницируют друг с другом и проводят общие акции. Это удобно и просто — аудитория одна, задачи продвижения тоже. Работая с конкурирующими компаниями, вы показываете свою лояльность и открытость по отношению к коллегам. Главное, все продумать и минимизировать возможные риски — это исключит борьбу в процессе партнерства.

Рекомендации по составлению партнерского соглашения

Когда найдете партнера, подготовьте коммерческое предложение для него. Главная задача документа — показать, что у вас общая аудитория и цели предложения, поэтому есть много простых возможностей для реализации мероприятий с взаимной выгодой. Обычно компред в кросс-маркетинге имеет формат сжатого доклада либо презентации. Изложите информацию емко и лаконично, подчеркните выгоды предложения.

Обязательно предоставьте следующую информацию:

• особенности работы компании, параметры продвигаемого продукта;
• сам проект;
• себестоимость, сроки реализации;
• целевая аудитория;
• иллюстрации, которые помогут лучше понять суть задачи (графики, расчеты, фото);
• ожидаемые результаты;
• выгоды для партнера;
• способы координации действий;
• оптимальные каналы для коммуникации.

Можете сначала направить партнеру чек-лист, который поможет ему составить детальный план будущего проекта. Все это можно выслать по электронной почте либо факсу, также можно передать документ и при личной встрече. В рамках массовых акций коммерческие предложения рассылают сразу всем потенциальным партнерам. После получения ответа о заинтересованности в сотрудничестве можете подготовить и отправить релиз, согласовать дату проведения переговоров.