Как работает контент-маркетинг

Контент-маркетинг — эффективный инструмент для привлечения клиентов без дополнительной рекламы. В обзоре мы раскроем его особенности и преимущества, расскажем, как можно внедрять инструмент без распространенных ошибок и чрезмерных трат.

Решаемые вопросы

К задачам контент-маркетинга относят продвижение конкретного бренда или услуг, товаров посредством контента. Это могут быть рассылки, видеоролики, короткие посты в социальных сетях, экспертные статьи. Перечень задач, которые предстоит решить, определяет компания. Основные варианты:

• Демонстрация экспертности. Бренд раскрывает особенности своей деятельности в популярных СМИ, сотрудники организуют интересные вебинары, осуществляется публикация полезных статей в блоге и пр. Такие действия повышают уровень доверия к бренду и формирует у аудитории понимание — в конкретной фирме работают настоящие эксперты.
• Формирование спроса. Продать бывает непросто даже продукт высокого уровня, особенно если он незнаком целевой аудитории, и в нем непросто разобраться. Приведем простой пример: организация предлагает функциональную платформу, которая позволяет разрабатывать приложения без кода. Это настоящий прорыв и перспективный вариант, но бизнесмены привыкли взаимодействовать с готовыми CRM. Для раскрытия преимуществ решения и выгод от использования платформы проводят вебинары, расписывают кейсы и предлагают разные демоверсии.
• Наращивание продаж. Статьи нужны для привлечения трафика. Связь простая: чем больше в общей сложности человек находится на сайте, тем выше будут шансы на покупку. Плюс важно добавлять призывы к конкретным действиям вроде оформления заказа. В большинстве случаев влияние оказывается косвенным: пользователь знакомится с материалами статьи, берет время на раздумье, но потом возвращается для покупки.
• Формирование лояльной клиентской базы. Чтобы покупатели могли пользоваться товаром в дальнейшем, постепенно повышался LTV, важно регулярно напоминать о бренде, поддерживать отношения. В этом помогут рассылки с информативными гайдами, проведение различных вебинаров, а также опросов и розыгрышей. Можете задействовать все возможности, которые предоставляют нам социальные сети. Учтите, что подготовить пару текстов недостаточно. Важно уметь анализировать целевую аудиторию и продукт, заниматься разработкой грамотных контент-стратегий и их поэтапной реализацией. Все результаты оцениваются.

Стратегии контент-маркетинга нацелены на перспективу. Сам инструмент дает долговременные результаты: статьи, размещенные в блоге, могут попадать в топ и давать неплохой трафик на ваш ресурс. Можно привлекать клиентуру только с помощью рекламы — быстрые результаты дает контекстная. Однако такой подход рискован: вы получаете трафик, только пока платите за рекламу, если кампания по какой-то причине приостановится, люди приходить перестанут. Поэтому оптимальным считается комплексный подход: он включает и инструменты контент-маркетинга.

Всем ли нужен контент-маркетинг

Контент-маркетинг в социальных сетях дает неплохие результаты, но требует инвестиций и нужен далеко не каждой организации. Использовать вам этот инструмент или нет, можно определить с учетом ряда условий:

• Польза для бизнеса. Реклама и контент-маркетинг работают на раскрутку, расширение целевой аудитории и привлечение новых клиентов. Оцените потенциальную пользу и предполагаемые затраты, чтобы принять правильное решение.
• Проработка всех каналов раскрутки. Для успешного контент-маркетинга обязательно должны быть проработаны и другие маркетинговые каналы: только контента будет недостаточно, но при комплексном подходе он показывает отличные результаты. Ваша задача — расширение воронки.
• Сложность продукта. Допустим, компания выпустила на рынок новый, достаточно сложный или просто очень дорогой продукт ВИП-сегмента. Пользователи не всегда понимают, за что они должны платить деньги. В таком случае придется провести комплексную подготовку и информационно-разъяснительную работу, рассказать о товаре или услуге, показать профиты, которые она даст.
• Сформированность репутации. Если бренд является стартапом, у которого пока что нет репутации и высокого уровня доверия, либо относится к В2В-сегменту, продажи посредством классических рекламных каналов будут непростой задачей. Другой момент — важна и конкурентная ниша, например, в сфере образования онлайн можно делать публикации экспертных статей для демонстрации качества конкретных курсов.

Если бизнес носит локальный характер, то контент-маркетинг окажется неэффективным. Маленький салон красоты либо кафе у дома ориентированы на людей, которые живут или работают поблизости. Тратиться на контент-маркетинг нет смысла, он не принесет нужных результатов, зато может быть полезна регистрация в сервисе «Яндекс.Карты».

Всегда смотрите на параметры целевой аудитории и продукты, которым требуется продвижение. Если компания занимается продажей недорогих товарных позиций, информация — не самое важное, куда большую роль играет ассортимент, цены, уровень сервиса и наличие позиций. Покупатель наверняка знает, зачем покупает одноразовые стаканчики, батарейки и как работают средства от комаров. Навряд ли контент-маркетинг даст хорошие результаты при наличии серьезных недочетов в организации рабочих процессов либо самом продукте. Бывают ситуации, когда в компании нормально не выстроен отдел по вопросам продаж, и менеджеры не успевают обрабатывать заявки. Другой пример — ответа от техподдержки придется ждать по неделе либо приложение сильно глючит. При наличии таких проблем потребители будут с удовольствием изучать ваш контент, но совершать покупки пойдут к конкурентам (вам нет смысла работать на них).

Способы привлечения читателей

Ваш контент увидит максимальное число пользователей, если вы привлечете их. Можно прибегать к бесплатным и платным каналам, каждый вариант имеет определенные особенности.

Главный бесплатный канал — поисковая система. SEO-специалисты составляют перечень ключевых фраз, которые пользователи ищут чаще всего. Включать ключи нужно в текст новости или статьи, заголовки, описания. При условии грамотной оптимизации пользователь будет видеть ваши материалы в выдаче поисковой системы после введения соответствующего запроса.

К бесплатным относят и ссылки. Чаще всего, согласно статистике, кликают по верхним строчкам. Для вывода в топ выдачи только ключей недостаточно: текст должен быть актуальным, экспертным, отлично раскрывать вопрос и содержать информацию, которую нет в других источниках. Помогают привлекать пользователей системы рекомендаций. Алгоритмы собирают данные из разных источников в ленту — согласно предпочтениям конкретного пользователя. К примеру, Google Discover дает стабильный значительный трафик, если темой интересуется значительная часть аудитории.

Можно делать рассылки. Просто публикуйте в блоге специальную форму подписки — это позволит составить базу контактов читателей и начинать отправлять письма с интересными сведениями по конкретной теме. В аккаунтах организаций часто размещают полезный контент. Нужно заниматься продвижением статей блога либо брендовых медиа, делать интересные подводки и ставить ссылки на полные текстовые сообщения, создавать ролики либо карточки. Не игнорируйте и такие бесплатные каналы, как партнерский маркетинг и внешние площадки.

К платным способам относят в первую очередь таргетированную рекламу. Она настраивается под параметры аудитории, а потом запускается в социальных сетях. Метод незаменим в дистрибуции важного контента. Можно организовывать вебинары, обучающие стримы и собирать участников на них. Плюс таргетинга — он настраивается на достаточно узкую аудиторию, остальные пользователи просто не будут видеть ваш контент.

Второй платный метод — контекстная реклама. Она запускается на партнерских сайтах и в поисковиках. Нужно будет подобрать ключевые запросы для показа креатива в результатах выдачи. Контекст — довольно дорогой, хоть и действенный способ раскрутки, поэтому применяется достаточно редко.

Основным принципом дистрибуции является использование контента по максимуму — это распространение по различным каналам. Статья должна принести максимальный трафик сразу. Чтобы достичь поставленной задачи, придумайте броский заголовок: он будет притягивать внимание через системы рекомендаций, оптимизировать текстовое содержание и привлекать необходимый трафик. Желательно на каждую публикацию давать ссылку в социальные сети (во все, где вы присутствуете).

Способы размещения

Контент-маркетинг для бренда может проводиться через разные типы площадок. Основные варианты:

• Блог — соответствующий раздел создается непосредственно на сайте организации. В нем публикуются информационные статьи, ответы на популярные вопросы, советы экспертов, различные кейсы. Это дает дополнительный трафик.
• Брендовые медиа — статусные журналы, которые размещают на отдельных доменах. Они привлекают пользователей, знакомят их с конкретной компанией, ее деятельностью. Важна не сама продажа, а постепенное переведение потенциальных клиентов в разряд реальных. Для этого медиа должен быть полезным, актуальным и отвечать запросам потребителей.
• Соцсети — топовый канал контент-маркетинга. Помогают формировать заинтересованное сообщество, удерживать внимание тех покупателей, которые уже делают заказы. Если у бренда есть сообщества в разных социальных медиа, желательно делать везде уникальные оригинальные тексты.
• Контент-рассылки — являются на 100% полезными. По факту речь про блог, но его отправка осуществляется на почту клиента.
• Дополнительные блоги создаются на внешних площадках. Вариант подойдет для оперативного старта, вам достаточно подобрать ресурс с интересующей вас аудиторией и создать аккаунт компании. Главное — не забывать про правила площадки: размещение на многих профильных ресурсах является платным.
• Специализированные СМИ — материалы публикуются в изданиях, которые могут быть интересными для потенциальных клиентов. Это подчеркивает экспертность, дает информацию о продукте. При размещении ссылки на сайт вы сможете получить новых клиентов.
• Кейсы — демонстрируются примеры уже реализованных работ, которые привлекают новых клиентов. Блоги и кейсы приводит к повышению позиций сайта в поисковиках, притоку трафика. Они могут вести на посадочную страницу либо содержать призыв к действию. Это действенные инструменты для расширения воронки продаж без использования только методов прямой рекламы.

Если компания имеет скромный бюджет, ей стоит выбирать площадки, помогающие привлекать потенциальных покупателей либо клиентов с минимумом вложений. На запуск бренд-медиа и ведение всех социальных сетей сразу просто не хватит ресурса. Важно реально оценивать свои силы.

Какие есть типы контента

Выделяются разные виды контент-маркетинга в зависимости от типа публикуемого контента. Работать можно с текстами разной длины, картинками, мультимедиа, аудио и видеофайлами. Основные варианты:

• Статьи — достаточно объемные материалы, которые должны раскрывать конкретную тему. Это могут быть заметки, новости, интервью, исследования либо экспертные колонки. Пользователи активно знакомятся и добавляют в закладки разные полезные подборки (книг, фильмов, инструментов для сада и пр.).
• Кейсы — описывают задачу, желаемые результаты и особенности ее решения. Обычно раскрывается порядок решения проблем клиента с применением рекламируемой услуги либо продукта. Кейсы пользуются спросом в В2В, сложных в техническом отношении нишах, поскольку там немаленькие чеки, а ошибки обходятся дорого (потенциальный клиент хочет понимать, что перед ним эксперт).
• Гайды — подробные инструкции, которые позволяют пользователям получать нужные результаты. Тема может быть любой: прохождение собеседования, строительство беседки своими руками, выращивание клубники на участке, исправление ошибок в ПО и пр. Данные подаются в формате текста, при необходимости используется инфографика. Видео- и аудиоформат тоже подходит, но к нему прибегают реже.
• Белые книги — электронные брошюры с интересными сведениями для читателей. Они могут содержать практические советы, данные исследований и пр. Книгу обычно меняют на e-mail и уже в рассылке рассказывают о продукте более детально, погружают в философию работы бренда.
• Обзоры — ролики с текстами, отражающие достоинства продукта, делающие акцент на профитах для целевой аудитории. Поскольку до покупки люди ищут сведения о продавце либо поставщике услуги, формат достаточно эффективный.
• Стримы с вебинарами — это формат дистанционных встреч с экспертами компаний или же приглашенными специалистами. Спикеры будут освещать определенную тему, давать полезные данные, отвечать на вопросы, задаваемые участниками.
• Отзывы — создаваемый пользователями контент. Они делятся своими впечатлениями о продукте, уровне сервиса и пр.
• Квизы с тестами — аналоги обычных опросов. По результатам тестов можно будет собрать полезные данные о пристрастиях, характере либо умениях человека. Задача квизов — это продажи. В конце такого опросника всегда идет предложение приобрести продукт с приятным бонусом либо просто оставить контакт, чтобы получить свой результат.

Важный принцип контент-маркетинга — это комплексный подход. Лучше использовать не один инструмент, а сразу несколько.

Как сделать эффективный контент-план

Поскольку главной целью контент-маркетинга является продвижение компании, сервисов и продуктов, нужно составить четкий план и действовать согласно нему. Контентным планом называют графики публикаций. График обычно оформляют в виде таблицы на месяц вперед с указанием цен.

План — это значимая часть стратегии онлайн-маркетинга. Он позволяет осуществлять публикации регулярно, не отходя от графика, учитывать основные задачи и запросы компании, выбирать интересные темы. Команде будет проще разбираться, что и когда она должна подготовить — достаточно действовать согласно плану.

Для составления схемы контент-маркетинга нужно реализовать следующие этапы:

• определить рабочие задачи;
• разобраться с параметрами целевой аудитории;
• найти источники для контента;
• собрать темы для материалов;
• распределить все задачи по разделам и датам размещения.

Черпать идеи для контент-плана можно из различных источников. Так, в самой компании достаточно кейсов клиентов, опыта специалистов, информации по выступлениям экспертов, вебинарам. Все эти данные можно использовать при составлении контент-плана. Полезной будет информация и из внешних источников — это материалы от приглашенных специалистов, запросы поисковых систем, новостные публикации, переводы. Не игнорируйте также контент пользователей: когда вокруг медиа организовано живое сообщество, читатели могут делать тексты (не все, но определенную часть).

Что учитывать при выборе контента

При выборе инструментов контент-маркетинга ориентируйтесь на параметры площадки и решаемые задачи. Так, в блоге на сайте можно публиковать длинные тексты, на популярной площадке «Яндекс.Дзен» лучше заходят короткие, но живые и емкие истории. Задачи определяются с учетом частей воронки, на которые работает конкретный контент. Он должен не просто быть, а закрывать определенные взаимодействия с клиентом, побуждать его к переходу на новый этап.

Каждая воронка представлена следующими этапами:

• пользователь узнает о существовании бренда;
• начинает знакомиться с продуктом;
• совершает покупку;
• переходит в категорию постоянных заказчиков.

Для доведения до конца воронки важна правильная реализация каждого этапа. Вверху воронки главная цель — привлечение людей, которые еще не знают о бренде. Используются материалы, решающие проблемы целевой аудитории и при этом косвенно связанные с предлагаемым продуктом.

На середине воронки у пользователя уже налажен контакт с брендом, ему хочется узнать больше об услуге либо продукте. Задача — предоставить больше данных. Пригодятся инструкции, разные подборки и гайды. Третий этап — это дно маркетинговой воронки. Чаще всего пользователи рассматривают сразу несколько вариантов, сравнивают предложения разных компаний. Вам нужно убедить потенциального покупателя, что именно ваш продукт решит его проблемы.

После этого нужно сделать все возможное для удержания клиента: то есть он должен продолжить пользоваться продуктом или услугой именно у вас, а не уйти к конкурентам. Ваша цель — построение долговременных связей. Для этого проводятся опросы, записываются кейсы клиентов, проводятся конкурсы, розыгрыши в социальных медиа. Если продукт технически сложный, важна грамотная организация техподдержки.

Контент-маркетинг должен отвечать бюджету. Если он ограниченный, работайте на теплую аудиторию — практически готовую к покупке. Речь про людей в средней части и на конце воронки. С холодной аудиторией работать тоже можно, но это требует денег и времени, обработки значительного числа косвенных запросов, длительных ожиданий. Для экономии бюджета выбирают те форматы контента, которые дадут максимальную конверсию.

Порядок запуска контент-маркетинга

Часто новички выбирают провальную стратегию — публикуют тексты на паре площадок и смотрят, что это даст. Ждать иногда можно очень долго, а результаты будут далеки от желаемых. Чтобы запустить эффективный контент-маркетинг, нужно реализовать следующие этапы:

• Определение целей и параметров аудитории. Встраивание контент-маркетинга идет в воронку. Обязательно нужно ставить задачи: например, привлечение 100 тыс. клиентов в течение года. Анализируйте аудиторию, ее проблемы, запросы и интересы, часто посещаемые сайты. Для сбора данных допустимо ориентироваться на работу конкурентов и интервьюировать клиентов.
• Разработка стратегии. План формируется на срок от нескольких месяцев и до одного года, в процессе он может корректироваться. Важно спланировать и прописать параметры целевой аудитории, перечень площадок дистрибутивов, публикации, форматы контента, основные рубрики, доступный бюджет (на этапах старта и расширения), метрики, которые будут использоваться для оценки степени эффективности.
• Разные пункты стратегии взаимосвязаны. Метрики, рабочие площадки должны подбираться с учетом текущих задач. При планировании бюджета нужно учитывать все этапы подготовки контента. Ориентируйтесь на данные уже реализованных проектов, рыночные цены.
• Подготовка ресурсов. Начинать нужно с технических моментов, поскольку на них нужно время. Если собираетесь запускать онлайн-медиа, предстоит разработать сайт, тщательно продумать дизайнерское исполнение. После этого можно будет продолжать работу внутри своей компании либо делегировать задачи специалистам на аутсорс. Все зависит от масштабов проекта и ваших запросов.
• Запуск и анализ результатов. Оформлять контент-планы и инструкции, описывать решаемые задачи, обязанности участников команды — все это совершенно необходимо. После публикаций мониторьте метрики — это позволит своевременно вносить корректировки в стратегию при необходимости.

Стратегии в контент-маркетинге — величина не постоянная, а динамичная. Могут изменяться каналы, маркеры оценки эффективности и другие параметры.

Анализ результатов в контент-маркетинге: важные моменты

Выяснить, дает нужные результаты контент-маркетинг или нет, помогают инструменты аналитики. Если у организации достаточно целей и площадок, и по всем нужно мониторить данные, лучше сразу брать платную подписку — возможности бесплатных версий ограничены.

Метрики оценки эффективности в контент-маркетинге бывают коммерческими и некоммерческими. К коммерческим относят конверсию — показатель в процентном измерении по числу посетителей, выполнивших целевое действие. Считаются покупки, отправленные заявки, подписки на рассылки. Маркеры конверсии в контент-маркетинге в блогах отслеживают разными способами. В отдельную категорию выделяются также микроконверсии — шаги, совершаемые пользователи на пути к выполнению целевых действий. Считаются переходы с информационных материалов на посадочные.

К некоммерческим метрикам нужно отнести трафик — то есть текущее число посетителей ресурса. Это важный маркер, который должен увеличиваться ежемесячно. Обязательно мониторятся источники трафика. Так, «Яндекс.Метрика» позволяет посмотреть, какие именно каналы дают максимальный приток пользователей. Если видите, что переходов из социальных сетей практически нет, рассматривайте этот пункт как точку роста.

Следующий некоммерческий маркер контент-маркетинга — это качество размещаемых материалов. Оно оценивается с учетом периодов просмотров, числа совершенных переходов и дочитываний. Если материалы полезные, то у пользователя формируется привычка поиска ответов в блоге компании, параллельно растет число лояльных читателей.

Нужно анализировать и показатели вовлеченности — число комментариев и других реакций. Она будет зависеть от тематики, формата публикации. Активнее всего комментируют контент, который цепляет, возможно, завязан на скандалах. Оценить узнаваемость можно в контент-маркетинге только опосредованно, стандартно она растет вместе с показателями трафика и улучшением охватов.

На что обращать внимание, зависит от конкретных задач бизнеса. Если вам потребуется привлечь до 10 тыс. человек в блог за год, анализируется трафик. Определенные метрики подбираются и с учетом типа площадки.