Репутация — это хрупкая вещь. Годами компании выстраивают имидж надежного и ответственного бренда, но достаточно одной оплошности, неудачного высказывания или ошибочного решения, чтобы все рухнуло в одночасье.
В наши дни, когда слухи и новости распространяются со скоростью лесного пожара в социальных сетях, репутационные скандалы способны нанести серьезный урон даже самым известным и устоявшимся брендам. В этой статье мы рассмотрим самые громкие репутационные скандалы последних лет и проанализируем, что пошло не так и как этого можно было избежать.
Главные репутационные скандалы компаний-гигантов
- Детское питание Nestle и обвинения в смертях грудничков. В 1970-80-х годах компанию Nestle обвинили в агрессивном продвижении детских смесей в странах третьего мира вместо пропаганды грудного вскармливания. По заявлениям активистов, разведение дорогих заменителей грудного молока некачественной водой приводило к массовым смертям младенцев от болезней.
Действия: После многолетнего бойкота Nestle пришлось полностью отказаться от продвижения смесей как более полезных, чем грудное молоко. В рекламе теперь использовались классические образы счастливой семьи.
- Отравленный «Панадол» от Johnson & Johnson. В 1982 году семь человек скончались после приема капсул популярного обезболивающего «Панадол» с ядом цианидом. Эксперты предрекали невосполнимый репутационный ущерб Johnson & Johnson.
Действия: Компания отозвала 30 миллионов упаковок препарата и разработала новую упаковку, исключающую подмену содержимого. Этот смелый шаг позволил спасти бренд – сегодня «Панадол» в топе продаж в США.
- Утечка данных 100 млн клиентов ретейлера Target. Во время распродажи «Черная пятница» 2013 года у сети магазинов Target хакеры похитили персональные данные и номера банковских карт рекордных 100 млн покупателей. Компании пришлось выплатить огромный штраф $1 млрд.
- Бонусы руководству AIG в разгар финансового кризиса. В 2008 году страховой гигант AIG, получивший $170 млрд господдержки из-за рекордных убытков и роли в развязывании финансового кризиса, выписал своим топ-менеджерам бонусы на $165 млн. Скандал окончательно подорвал шаткую репутацию AIG.
- Трагедия на фабрике-поставщике Walmart. В 2012 году в огне на швейной фабрике в Бангладеш, шившей одежду для Walmart, погибло 117 рабочих. Скандал разгорелся из-за отказа Walmart присоединиться к соглашению о безопасности производств с европейскими ритейлерами.
- Расистская реклама H&M с «обезьянкой». В 2018 году H&M подверглась мощной волне критики за фотосессию с темнокожим ребенком в толстовке с надписью «Самая крутая обезьянка в джунглях». Против рекламной кампании выступил даже музыкант The Weeknd, разорвав контракт с брендом.
- Секс-скандал с Gucci из-за «расистского» свитера. В 2019 году Gucci была вынуждена снять со скидок свитер с высоким воротником, напоминавшим рот черного человека с вывалившимся языком. Против бренда выступили активисты, усмотревшие в дизайне пережитки расизма и стереотипов.
Провалы знаменитостей
- Скандальный круиз Дерипаски и Насти Рыбки. В 2018 году модель Настя Рыбка опубликовала скандальное видео отдыха миллиардера Олега Дерипаски на яхте в компании вице-премьера Сергея Приходько. Девушка угрожала Дерипаске обвинениями в групповом изнасиловании, если он не женится на ней.
- Драка Лебедева с Полонским в прямом эфире НТВ. В 2011 году бизнесмен Александр Лебедев ударил предпринимателя Сергея Полонского во время теледебатов. В 2013 году суд назначил ему 150 часов обязательных работ.
- Усманов против Навального: взрывная перепалка. В 2017 году миллиардер Алишер Усманов резко отреагировал на фильм-расследование ФБК Навального о якобы принадлежащей премьеру Медведеву элитной недвижимости. Усманов в эмоциональном видеообращении назвал оппозиционера «лузером» и «неучем».
- Стрельба Джабраилова в отеле Four Seasons. В 2017 году бизнесмен Умар Джабраилов устроил стрельбу в номере отеля Four Seasons, когда ужин вместо официанта принесла горничная. Инцидент привел к штрафу, исключению Джабраилова из «Единой России» и скандалу.
- Регина Тодоренко оправдала домашнее насилие. В 2020 году телеведущую Регину Тодоренко обвинили в пропаганде домашнего насилия после фразы «А что ты сделала, чтобы муж тебя не бил?» в интервью. Скандал стоил ей контрактов с крупными рекламодателями и титула «Женщина года».
- Кадыров и угрозы Дурову за оскорбление чести. В 2020 году глава Чечни Рамзан Кадыров пригрозил создателю Telegram Павлу Дурову «вежливой чеченской беседой» за отказ закрыть каналы с оскорбительным контентом. Скандал усилил негативное восприятие некоторыми россиянами главы Чечни.
Как избежать репутационных скандалов
Основываясь на рассмотренных примерах, можно выделить несколько ключевых моментов, которые помогут компаниям избежать репутационных скандалов:
⇒ Соблюдение этических норм и принципов.
Компании должны чётко следовать своим этическим принципам и ценностям, воплощая их во всех аспектах своей деятельности. Это поможет избежать ситуаций, которые могли бы подорвать доверие клиентов и общественности.
⇒ Тщательная проверка рекламных кампаний.
Прежде чем запускать новую рекламную кампанию, необходимо провести тщательную проверку на предмет потенциального оскорбления или некорректных посылов. Любые спорные элементы должны быть исключены до публикации.
⇒ Кибербезопасность и защита данных
В современном мире компании должны уделять первостепенное внимание безопасности своих систем и защите персональных данных клиентов. Утечки данных могут нанести непоправимый ущерб репутации бренда.
⇒ Прозрачность и открытость
В случае возникновения скандала или кризисной ситуации компании должны действовать максимально прозрачно и открыто. Своевременные извинения, честное признание ошибок и четкий план действий по исправлению ситуации помогут минимизировать репутационные потери.
⇒ Профессиональное управление репутацией
Для эффективного управления репутацией в цифровую эпоху компаниям следует обратиться к услугам специализированных агентств, таких как «СЕО Репутация». Профессионалы в области онлайн-репутации помогут создать положительный фон в Интернете и восстановить доверие аудитории в случае возникновения скандала.
Репутационные скандалы — неизбежная часть современного мира бизнеса. Однако с помощью правильной стратегии и профессионального подхода к управлению репутацией компании могут минимизировать риски и защитить свой бренд от серьезных повреждений. Помните, что репутация — это ценный актив, который необходимо оберегать и развивать, чтобы обеспечить долгосрочный успех на рынке.