Репутационная атака — это распространение негативной информации о компании, влияющей на восприятие бренда и отношение пользователя. Атака представляет собой вбросы в онлайн-пространство контента, который подрывает репутацию юридического лица или предпринимателя. Чтобы эффективно бороться с такими вбросами необходимо заранее разработать план действий при репутационной атаке.
В условиях цифровизации скорость атаки обусловлена появлением новых угроз в виде нейросетей, мгновенного распространения информации через социальные сети и цифровые каналы. Репутация стала важным активом, влияющим на экономические результаты компании.
Шаг 1: Мониторинг и раннее обнаружение угроз
Мониторинг упоминаний бренда представляет собой постоянное отслеживание сведений о компании или ее руководстве, появляющихся в информационном поле. Чтобы вовремя пресекать идущие волны негатива необходимо работать со всеми инфоповодами. Делать это можно, как вручную, так и автоматически. Ручную проверку осуществляют на площадках, в наибольшей степени влияющих на репутацию бренда. В случае автоматического мониторинга защита репутации бизнеса осуществляется одновременно на нескольких ресурсах. Все это позволяет получить полные и точные сведения, касающиеся:
- общего числа отзывов;
- охвата негативных материалов;
- числа отрицательных статей и негативных отзывов;
- активности и степени доверия потребителей в обсуждениях.
Черный PR включает в себя освещение скандалов, вбросы, недостоверные новости или лживые комментарии. Он может использоваться, как на онлайн-платформах, так и в традиционных СМИ. Соцсети — один из инструментов, позволяющих оценить общественное мнение, оперативно ответить на возникающие кризисные ситуации, выявить слабые места в продукте и улучшить клиентский опыт.
Шаг 2: Оценка ситуации и сбор информации
Оценка репутационных рисков — это вид исследований, который проводится по опросам потребителей, входящих в разные сегменты целевой аудитории, а также включает в себя анализ результатов выдачи поисковых систем (Яндекс и Google). Определить общий репутационный фон можно и с помощью специальных приложений. Для комплексной оценки репутационных рисков целесообразнее прибегнуть к услугам PR-агентства.
В процессе анализа публикаций, выявляются правдивые сведения и откровенная клевета. Конкуренты могут обнаружить слабое место в компании и использовать его для достижения своих целей, смешивая достоверную информацию и ложь, и таким образом вызывая доверие к публикуемому контенту. Задача компании — нивелировать основную угрозу и при этом выявить источник сливов. Это предотвратит последующие угрозы утечки информации.
При информационной атаке компания определяет масштабы и потенциальное воздействие на свою репутацию. Ущерб измеряется в:
- финансовых показателях (например, падение продаж);
- динамике капитальных, нормативных и операционных издержек;
- снижении акционерной стоимости.
Если темпы снижения рыночной цены компании превышают сумму убытка, можно говорить о существенных репутационных потерях.
Шаг 3: Разработка стратегии реагирования
Стратегии управления репутацией – это документ, в котором прописывается, с помощью каких методов компания будет управлять своей репутацией в сети. Разработка конкретной стратегии реагирования зависит от целей компании. основными целями ответа на информационную атаку являются:
- минимизация ущерба;
- разработка плана по недопущению аналогичных ситуаций в будущем;
- меры по восстановлению до исходного состояния.
Стратегия должна включать ключевые сообщения, которые подчеркивают ценности бренда и его уникальные преимущества. При этом учитываются особенности целевой аудитории компании.
При выборе каналов коммуникации определяются, где и как компания будет общаться со своей аудиторией. Проанализировать поведение ЦА и выбрать оптимальные каналы коммуникаций помогут сервисы веб-аналитики (например, Яндекс.Метрика). При их использовании можно отследить, откуда приходят на сайт посетители, как они взаимодействуют с контентом, и какие из каналов приводят к наибольшим конверсиям.
Правильно разработанная стратегия способна восстановить доверие к бренду. В 2016 году компания Samsung представила новую модель телефона Galaxy Note 7. Однако уже спустя 2 недели появились первые сообщения о взрывах и возгорании аккумуляторов этой модели. Репутационный скандал достиг пика, когда телефон загорается в руках 6-летнего мальчика в результате чего, тот получил ожоги. Акции компании упали на 11%, а капитализация компании — на 22 млрд долларов.
Первое, что делает конгломерат, это организовывает пресс-конференцию, где честно обозначает проблему и берет на себя ответственность, затем отзывается более 2 млн смартфонов с полной компенсацией стоимости их владельцам. Организуется экспертная группа, которая начинает проверки аккумуляторов и новых телефонов. Все результаты тут же доводятся до общественности. Президент компании приносит свои извинения всем клиентам, а чуть позже разрабатывается многоуровневый протокол безопасности. В итоге, компания справилась с ударом по репутации, который при худшем раскладе мог привести к банкротству.
Шаг 4: Взаимодействие с аудиторией
Активное взаимодействие с аудиторией — одна из мер против репутационных атак. Это необходимо для отслеживания реакции ЦА и пользователей на упоминания бренда. И здесь ключевую роль играют социальные сети. Также можно использовать:
- рассылки по электронной почте персонализированных писем клиентам и контрагентам;
- ведение корпоративного блога, укрепляющих имидж компании и позволяющего привлечь новых клиентов;
- организацию конференций, вебинаров и других мероприятий, на которых повышается лояльность к бренду и укрепляются связи с потенциальными клиентами;
- оперативную реакция на отзывы, оставляемые жалобы и оставляемые вопросы с использованием систем отслеживания и обработки обращений.
Для привлечения потенциальных клиентов важно взаимодействовать с популярными блогерами. Правильная позиция компании и превентивные меры против возможных ошибок позволит предотвратить большинство конфликтов и инцидентов.
Шаг 5: Внутренние меры и подготовка персонала
Управление кризисными ситуациями включает, в том числе, обучение персонала тому, как правильно реагировать в случае репутационного кризиса. Обучение направлено на работу с негативными отзывами, создание положительного контента, а также изучение способов общения с клиентами. Руководство компании должно периодически проводить подобные курсы для своих сотрудников.
Также можно создать группы быстрого реагирования, которые в случае кризисных ситуаций должны оперативно приступить к реализации противокризисных мер. При этом каждый сотрудник должен четко следовать инструкциям.
Шаг 6: Юридические действия
Выходом из ситуации является антикризисный пиар, который рассматривает репутацию и имидж компании как объект воздействия. Для защиты деловой репутации компания или бренд может подать в суд, предъявив требования неимущественного характера, например, публикации опровержения в том же СМИ, которое опубликовало недостоверные сведения.
Согласно ст. 152 ГК РФ компания может обратиться в суд и потребовать:
- возмещения убытков, вызванных распространением порочащих компанию или ее сотрудниках;
- возмещения репутационного вреда;
- принесения нарушителями публичных извинений .
Так, в 2019 году интернет-ресурс “Росконтроль” опубликовал статью, в которой утверждал, что детский стиральный порошок “Я родился” не соответствует стандарту в связи с превышением уровня токсичности, поэтому покупать данный товар не рекомендуется. Производитель “Нэфис Косметикс” подал иск о защите деловой репутации. В результате суд встал на сторону производителя и вынес постановление об удалении с сайта материалов, публикации опровержения и выплате по 10 тысяч рублей за каждый день неисполнения судебного решения.
Шаг 7: Восстановление и укрепление репутации
Восстановление репутации после кризиса начинается с анализа публикаций о компании, который позволит выявить источник негатива и изолировать его. Если речь идет о проблеме с товаром, компания может представить новый продукт более высокого качества. также может быть пересмотрена и улучшена система работы с клиентами.
Восстановление репутации помогает бизнесу улучшить финансовые показатели., наладить обратную связь обратную связь с аудиторией, демонстрируя клиентам, что компании важно их мнение.
Продвижение в позитивном ключе позволяет создать новый имидж. Для этого проводится активная работа на публичных площадках и в соцсетях, где бренд делится успехами и достижениями, рассказывает о важных для компании событиях.
Создание нового продукта позволит привлечь аудиторию, которая ранее относилась к бренду менее лояльно. Проведение новой рекламной кампании и рассылка пресс-релизов в СМИ также поможет в деле восстановления и укрепления репутации.
Долгосрочные стратегии по укреплению имиджа включают:
- разработку фирменного стиля;
- участие в благотворительных акциях и социальных проектах;
- создание обратной связи;
- установку партнерских отношений;
- создание пула сторонников компании, способных продвигать и защищать ее интересы.
Заключение
Репутационные атаки опасны для бизнеса не только уменьшением финансовых показателей, но и потерей доли рынка или части ЦА. Грамотно разработанная PR-стратегия поможет оперативно восстановить и укрепить репутацию. Профилактика потенциальных репутационных рисков включает постоянное отслеживание упоминаний о бренде, анализ контента, аудит соцсетей и сайтов, разработку стратегии и обучение сотрудников. Важно регулярно проводить мониторинг репутации компании или бренда, а при возникновении юридических проблем обращаться к профессионалам, готовым представить интересы бизнеса в суде.
