Продвижение бренда — ключевой фактор для современного маркетинга. Важно обозначить предварительно основные инструменты, приемы и проверенные стратегии. Они обеспечивают эффективность продвижения, определяют уровень конкурентоспособности бренда на актуальном рынке. Рассмотрим базовые понятия, алгоритмы и инструменты в стратегии продвижения бренда. Внимание акцентируется на теоретической основе и практических наработках одновременно.
Специфика бренда и его продвижения
Современная раскрутка бренда в соответствующем сегменте рынка — повышение узнаваемости продукта или услуги. Это может быть товар, футболка, линия одежды или молочных продуктов. Продвигают услуги: парикмахерские, строительные, косметологические. Вариантов множество. Сейчас все чаще занимаются и продвижением личного бренда. Иными словами, это повышение узнаваемости конкретного человека: артиста, блогера, представителя творческих профессий или социального течения.
Прежде чем касаться более узкой темы популяризации бренда, необходимо разобраться с самими понятиями. Даем определение. Бренд представляет собой конкретный образ: он должен быть напрямую ассоциативно связан с определенной услугой, продуктом, человеком. Это своеобразный концепт, умозрительное представление. У всех представителей потенциальной аудитории этот образ должен быть одинаковым, ассоциироваться именно с нужным продуктом. То есть нельзя допускать какой-либо путаницы с конкурентами.
Здесь мы сразу выходим на один из основных признаков «правильного» бренда. Это, однозначно, его уникальность. Услугу или продукт, человека, необходимо ярко выделить, «подсветить» на фоне разнообразных конкурентов со схожими параметрами, сделать акцент на эксклюзивности. Имеет значение броское название, логотип, общее концептуальное значение.
Топовые представители сегмента
Осветим очередной ключевой момент и еще одно понятие, напрямую связанное с продвижением бренда компании. Бренд создается, продвигается, детально продумывается его концепт и весь комплекс айдентики. При этом амбициозные маркетологи занимаются продвижением таким образом, чтобы быть конкурентоспособными на уровне топовых представителей сегмента. Тут всплывает понятие Top of mind. Оно подразумевает топ брендов, компаний, который состоит всего из трех позиций. Здесь сконцентрированы лидеры своего сегмента, именно на них стоит ориентироваться по уровню эффективности, но ни в коем случае не пытаться копировать.
Простой пример. Мы упоминаем определенный сегмент — смартфоны. И сразу возникают стойкие ассоциации с брендами Huawei, Samsung, iPhone. Они безусловные лидеры в своей сфере, их продвижение бренда оказалось максимально эффективным. Да, мы не сбрасываем со счетов качество и сервис. Но обо всех этих плюсах потенциальной аудитории нужно элементарно узнать. И здесь как раз работает результативность продвижения бренда.
Итак, определим конкретное понятие продвижения бренда. Это весь комплекс маркетинговых инструментов, формирующих узнаваемость и репутацию. Таким образом аудитория узнает обо всех основных плюсах продукта, услуги, лидера мнений.
Типы и цели продвижения
Специфические цели продвижения бренда неразрывно связаны с конкретными целями бизнеса. Необходимо детализированно их исследовать, прорабатывая все особенности сегмента. Залог успеха — хорошая коммуникация с руководителем бизнеса для максимального роста эффективности стратегии. Это можно сравнить с привязкой проекта строения к местности. Дом может выглядеть красиво на чертеже, но задача — обеспечить комфорт и безопасность в конкретном ландшафте, с учетом всех сопутствующих факторов.
Специалисты обязательно обозначают и базовые цели для продвижения бренда. Основных всего две.
- Все потребители должны иметь хорошее представление о преимуществах продукта или услуги, о его специфике. Здесь имеются в виду представители потенциальной аудитории. Важно продвигать бренд целенаправленно, не слишком «распыляя» информацию.
- Следующая ключевая цель всего процесса — добиться поступательного наращивания прибыли. Продвижение невозможно считать успешным, если оно не приносит реальный доход.
Эксперты давно выявили и закономерность жизни бренда в динамике. Этот цикл имеет свои типичные этапы, которые характерны практически для каждого бреда. Сначала бренд рождается и развивается, затем идет его поступательный рост. Во второй период можно отследить активный выход на рынок. Потом бред созревает, набирает свою мощь. Но и спад, если сравнивать с пиковыми значениями роста, тоже неизбежен.
Об уверенном формировании бренда можно говорить только на этапе зрелости. Товарная марка успела превратиться в торговую, аудитория уже бесспорно узнает продукт, закреплены правильные ассоциации. Это значит, что перед нами действительно бренд. Сразу начать с активного привлечения аудитории тоже невозможно: в любом случае придется пройти этап рождения, появления товарной марки, когда узнаваемость еще практически нулевая.
Этапы и идеи продвижения
Имеет смысл отдельно изучать этапы продвижения бренда и их специфику. Ведь тут прослеживается связь алгоритма продвижения и его соответствующих целей.
- Изначально бренд зарождается. Ключевая задача — сделать его узнаваемым. Это путь к повышению спроса на продукцию или услугу.
- Затем идет период развития. Бренд должен хорошо запомниться, закрепиться в сознании аудитории. Тут в игру вступают логотипы, надписи, слоганы, фирменный стиль и музыка — разнообразная символика для устойчивого ассоциативного ряда.
- Зрелость — этап пика эффективности, но и здесь нельзя расслабляться, чтобы в лучшей форме войти в следующий этап. Растет аудитория, увеличивается прибыль, бренд уже узнаваем и известен. Аудитория его хорошо помнит, создана достойная позитивная репутация.
- Спад связан с насыщением. И тут основная цель — формирование максимальной лояльности. Аудитория должна стать «родной». Покупатель будет возвращаться, если его удовлетворяет сам товар или услуга, сервис, уровень комфорта, соотношение стоимости и характеристик, а также персональный подход.
Любопытный факт от практикующих экспертов. Период зрелости вполне реально продлевать, растягивать, если постоянно обеспечивать позитивные обновления. Компании занимаются производством модификаций, актуальных линеек, обеспечивают расширение на дополнительные сегменты рынка. И это не только поддерживает «на плаву» узнаваемость, но и определяет наращивание торговых оборотов конкретного бренда.
Детали стратегии
Выделяют несколько основных элементов, из которых и создается вся стратегия в целом.
- Каналы продаж. Их разрабатывают, продвигают, анализируют. Важно выявлять самые эффективные инструменты продаж, постоянно захватывать новые локации.
- Ценовой элемент нельзя обойти. Определяется оптимальная схема лояльности, уточняется приемлемый диапазон для скидок и стоимости продукта, услуги.
- Продукт оказывает определяющее влияние на специфику продвижения.
- Коммуникация тоже на основном месте. От контакта с аудиторией зависит и лояльность и узнаваемость. А в конечном итоге — прибыль.
Важно грамотно применять каждый элемент, не делая излишний акцент на что-то одно. Нельзя пренебрегать другими составляющими, если с ними нет такой эффективной работы. Наоборот, как раз им и следует уделить особое внимание.
Эффективные каналы
Продвижение по проверенным эффективным каналом помогает привлечь целевую аудиторию. Подбор каналов не случаен: он тоже зависит от конкретного продукта, от специфики бренда. Имеет значение запланированный на продвижение бюджет. В перечень каналов входят печатные и виртуальные СМИ, социальные сети и элементы наружной рекламы. Также стоит использовать радио, ТВ, а также всевозможные актуальные мероприятия.
Основные методики и инструменты
На каналах продвижения бренда начинается применение конкретных инструментов. Приведем несколько примеров эффективных и современных приемов.
- Поисковая оптимизация помогает выводить тексты — рекламные и информационные — в топ поисковой выдачи. Аудитория узнает о бренде.
- Успешно применяется контекстная реклама, а также таргет.
- Рассылки по электронной почте тоже дают результаты. Можно информировать об акциях, персональных скидках, делать индивидуальные подборки, напоминать о товарах в корзине.
- Представители компании могут успешно презентовать ее на мероприятиях, конференциях, на специализированных выставках.
- Коллаборации с лидерами мнений, с блогерами и знаменитостями тоже бывают очень полезны.
Эксперты отмечают существенную роль разнообразия в продвижении. Важно трансформировать и заменять креативные решения. Хорошим вариантом нередко становятся и разные целевые кампании, заточенные на несколько сегментов аудитории.
Вместо резюме. Реально ли проанализировать уровень эффективности?
В фокусе внимания очередной термин. Когда речь заходит об оценке результативности продвижения, можно говорить о brand health tracking. Термин обозначает специальные исследования, проводимые для максимально объективной оценки «здоровья» и жизнеспособности бренда.
В рамках подобного анализа удается определить степень лояльности и вовлеченности аудитории, оценивается сама репутация. Важную роль играет узнаваемость, а также показатели продаж в динамике и в статике. Например, компания А продает больше компании В. В сегменте и в статике данные хорошие. Но при этом продажи у А ниже на 20%, чем в прошлом месяце. Это значит, что динамика негативная, идет спад, и лидерство тоже уже неустойчиво. Все подобные показатели необходимо тщательно выявлять и анализировать.
На данный момент хорошим инструментом продвижения бренда, анализа становится еще и мониторинг. Он затрагивает отзывы и обзоры, разнообразные рейтинги и коэффициенты, целевые опросы по сегментам. Анализируются даже запросы поисковых площадок, а также периодичность и количество упоминаний в СМИ, у блогеров. Здесь имеет значение буквально каждый параметр.
