В Санкт-Петербурге завершилась юбилейная конференция «PR-Ёлка». Десятая встреча собрала более двухсот собственников бизнеса, топ-менеджеров и PR-специалистов. Главной темой стала эволюция инструментов влияния на фоне технологических перемен. Центральным вопросом оказалось место пиарщика в мире, где искусственный интеллект осваивает креативные сферы.
Первое слово на конференции взяла директор по маркетингу «Делового Петербурга» Дарья Кашина. Она сразу обозначила главный вызов: общество за последние годы изменилось настолько, что старые правила коммуникаций больше не срабатывают. Люди буквально устали от бесконечного информационного шума и научились его фильтровать — массовые рассылки и громкие кампании просто теряются в этом потоке. Сегодня самый ценный ресурс — не данные, а живое человеческое внимание и доверие, которых катастрофически не хватает.
При этом, как отметила Кашина, рынок сталкивается и с кадровым парадоксом: специалистов много, но настоящих стратегов, способных мыслить глубже шаблонов, — единицы. И развитие искусственного интеллекта только подчеркивает этот разрыв: рутинную работу алгоритмы забирают на себя, оставляя людям то, что машине пока не под силу — смыслы, контекст и сложные решения.
Стратегия доверия в синтетическую эпоху
Профессор СПбГУ Дмитрий Гавра обратил внимание на своеобразный разлом, возникший в коммуникационном поле. С одной стороны, маркетологи с энтузиазмом используют нейросети для создания контента и продвижения брендов. С другой — их коллеги из PR-отделов вынуждены тратить всё больше сил и бюджета на борьбу с фейками и дипфейками, которые производят те же самые алгоритмы. Получается, что технологии работают и на созидание, и на разрушение репутации одновременно.
По мнению Гавры, ближайшие три года станут временем серьезной турбулентности, где сойдутся несколько ключевых факторов: волна деглобализации, ужесточение государственного контроля, стремительное развитие ИИ и растущее недоверие людей к крупным институтам. В такой среде классические схемы работы с кризисами устаревают. Компаниям придется не просто отслеживать негатив, а вкладываться в технологии, которые помогают отличать правду от подделки и защищают официальный контент. Решение этих задач требует качественного управления репутацией, где мониторинг дополняется проактивной стратегией защиты бренда.
Главным мерилом успеха коммуникаций, по его словам, станет не количество упоминаний, а качество — то самое доверие, которое удалось построить с аудиторией. Это доверие уже нельзя будет считать абстрактной категорией; его придется измерять и напрямую связывать с бизнес-показателями. В конечном счете, готовность клиента платить больше, рекомендовать бренд или инвестора — вкладывать в компанию — будет зависеть именно от честности и прозрачности диалога.
Репутация как финансовая гарантия
Каринэ Коряковцева, директор по связям с общественностью холдинга «Селигдар», предложила рассматривать PR не как расходы, а как часть инвестиционной стратегии компании. Она уверена, что в нестабильное время именно синергия public relations и investor relations может стать для бизнеса конкурентным преимуществом. Суть — выстроить понятный и человечный разговор с теми, кто принимает финансовые решения. Задача пиар-специалистов в этой связке — помочь финансистам и аналитикам рассказывать о сложных экономических процессах так, чтобы это было ясно и убедительно не только узкому кругу профессионалов, но и широкому пулу потенциальных инвесторов. Такой подход позволяет выходить на новые рынки капитала и более эффективно решать задачи по привлечению финансирования.
Отдельно о практике ежедневной работы в кризисных ситуациях рассказала Людмила Чехова, руководитель пресс-службы «Почты России» в Северо-Западном регионе. Её формула основана на трёх принципах: постоянно держать руку на пульсе информационного поля, реагировать на события максимально быстро и не прятаться от сложных вопросов, а вести открытый диалог. В этом, по её опыту, особенно помогают прямые эфиры и публикации в социальных сетях от лица компании, а также готовность первых лиц давать развернутые комментарии в СМИ.
Портфельная карьера коммуникатора
Международный эксперт Кермен Манджиева подчеркнула, что классическая карьера «по вертикали» всё чаще уступает место портфельной модели. Специалист сегодня может одновременно быть наёмным менеджером, консультантом и автором собственного проекта. Такой подход превращает самого пиарщика в сильный личный бренд, чья стоимость растёт благодаря публичной экспертной позиции.
Генеральный директор Ирина Новикова добавила, что именно личный бренд руководителя становится ключевым активом в условиях ограниченного бюджета. Подлинная экспертиза и ясная позиция в итоге формируют то самое доверие, которое аудитория переносит на всю компанию.
Экономика внимания и контент
Директор по маркетингу Ольга Дмитриева представила концепцию «контент-завода». Суть подхода — выстроить процесс создания медиа как непрерывный конвейер. Он начинается с анализа актуальных трендов и заканчивается многократным, осмысленным использованием отснятого материала. Один удачный ролик или статья могут быть адаптированы под разные площадки и форматы, что в разы увеличивает их охваты при минимальных дополнительных вложениях. Системность такого производства позволяет не только экономить ресурсы, но и последовательно наращивать присутствие бренда в цифровом пространстве, делая коммуникации более плотными и узнаваемыми.
Генеральный директор агентства Height Line Сергей Гусаров обратил внимание на экономические реалии. Цена привлечения клиента неуклонно растёт, а сами потребители становятся более избирательными. В этих условиях старые рекламные формулы перестают работать. Необходима сквозная аналитика, которая покажет реальный путь клиента от первого касания до покупки.
Ключ к эффективности, по его мнению, — в глубоком понимании аудитории. Важно видеть не просто возраст и пол, а сообщества, объединённые общими интересами и ценностями. Внимание постепенно смещается с классической контекстной рекламы в сторону маркетплейсов и геосервисов, где проще поймать момент истинной потребности и обеспечить защиту бренда.
