В условиях высокой конкуренции или даже кризиса лояльные клиенты могут стать основой стабильного успеха, позволяя бизнесу выделиться на фоне соперников и пережить тяжелые времена.
Лояльность клиентов способствует не только улучшению финансовой отчетности, но и укрепляет репутацию компании, создавая длительные взаимовыгодные отношения.
Согласно исследовательской работе Bain & Company увеличение метрик удержания покупателей всего на 5% ведет к росту выручки на 25-90%. Поэтому большинство компаний одной из базовых задач считают именно повышение лояльности клиентов.
Лояльность и удержание: что это и в чем разница
Лояльность – это степень верности клиента к конкретному бренду или продукту. Она наблюдается в повторных покупках, положительно окрашенных отзывах и рекомендациях другим потенциальным покупателям.
Лояльность может быть обусловлена разными факторами, а именно:
- качество продукции или услуг;
- обслуживание;
- цены или специальные предложения;
- эмоциональная связь (идентификация с ценностями бренда);
- программы лояльности.
Удержание клиента – это стратегия или набор действий, направленных на сохранение существующих покупателей и предотвращение их перехода к конкурентам. По сути, это факт повторной покупки, подтверждающий дальнейшее взаимодействие с покупателем. Однако необходимо учесть, что это важный аспект бизнеса, поскольку удержание клиента в 5 раз дешевле, чем привлечение нового.
Лояльность и удержание клиента не одно и то же, хотя оба понятия тесно связаны между собой.
Первая сосредоточена на создании положительного опыта, который приводит к эмоциональной привязанности. Лояльность формируется до момента покупки приводит к осознанному выбору покупателем того или иного продукта.
Удержание же ориентировано на практические меры, направленные на минимизацию оттока клиентов (программы лояльности, скидки, улучшение сервиса).
Преимущества лояльных покупателей
Лояльные клиенты представляют собой важный актив для любого бизнеса. Их главные преимущества:
- Повышенный средний чек.
- Устойчивость к росту цен. Покупатели с сильной привязанностью к бренду менее чувствительны к изменениям цен.
- Защита бренда от негатива. Лояльные клиенты часто выступают в роли адвокатов бренда.
- Помощь в продвижении. Удовлетворенные клиенты с радостью рекомендуют продукцию своим друзьям или знакомым.
- Информативная обратная связь. На практике данная категория покупателей часто дает более конструктивную обратную связь, так как напрямую заинтересована в улучшении продукта.
Доверие клиента не только укрепляют позиции компании, но и способствуют ее росту и устойчивости на рынке.
Методы измерения
Лояльность можно представить в виде числовых показателей. Это удобно, так как позволяет наблюдать изменения в динамике и своевременно вносить корректировки в реализуемые маркетинговые стратегии.
NPS
Метрика, используется для оценки степени лояльности аудитории к компании, продукту или услуге.
Покупателям задают один вопрос: «По 10-бальной шкале, насколько вероятно, что вы порекомендуете товар друзьям и коллегам?»
В зависимости от оценок, респонденты разбиваются на 3 категории:
- Промоутеры (9-10) – те, кто с высокой вероятностью посоветуют товар.
- Пассивные (7-8) – удовлетворенные потребители, но не настолько, чтобы активно давать рекомендации.
- Детракторы (0-6) – недовольные респонденты, которые могут оставить негативные отзывы.
NPS рассчитывается как разница между числом промоутеров и детракторов, поделенная на общее число всех респондентов. Результат представляется в %.
PRP
Коэффициент повторной покупки показывает, сколько потребителей вернулось за повторной покупкой.
Метрика PRP рассчитывается следующим способом – число клиентов, совершивших повторную покупку, делится на общее число покупателей и умножается на 100%
Коэффициент повторной покупки помогает бизнесу понять, насколько хорошо удерживаются покупатели и какова их способность генерировать повторные продажи.
CLV
Метрика CLV – это прогнозируемая общая прибыль, которую компания может получить от клиента за весь период их взаимоотношений. CLV учитывает все доходы, которые будут получены от покупателя в период взаимодействия, минус затраты на его привлечение и обслуживание.
Основные элементы расчета CLV:
- средний чек;
- «срок жизни» покупателя (период активных покупок продукта бренда);
- число покупок в анализируемый период (например, в год).
CLV рассчитывается, как произведение всех составляющих.
CRR
Коэффициент удержания измеряет процент покупателей, которые продолжают пользоваться продуктом или услугой компании в течение определенного периода времени, что помогает оценить лояльность.
Чтобы рассчитать коэффициент CRR необходимо разницу между числом клиентов на конец периода и новыми покупателями разделить на количество клиентских покупок в начале периода.
Например, у компании в начале года было 1000 покупателей. Она смогла привлечь еще 300, но к концу года потеряла 100 постоянных потребителей. Подставляем формулу и получаем:
(1200-300)/1000=0,9 или 90%. Это и будет показатель CRR.
Высокий показатель говорит об успехе проводимой компанией политики по увеличению лояльности клиентов, низкий – о необходимости внесения в стратегию корректив.
Стратегии повышения лояльности
Управление лояльностью клиентов невозможно без грамотно построенной стратегии, которая включает следующие аспекты:
- Качественный продукт и сервис. Используются отзывы, обзоры, рейтинги, кейсы, доказывающие, что продукция входит в рейтинг лидеров и рассказывающие, как она помогла предыдущим покупателям. Хорошо работает сторителлинг. Формируется доверие в сети.
- Честность и открытость. В приоритете четкое и доступное информирование о характеристиках товара, ценах, условиях доставки или возврата.
- Индивидуальный подход. Предложение продукта основано на предпочтениях покупателя. Возможна e-mail рассылка. Для учета клиентских предпочтений и формирования персональных предложений используются CRM и CDP.
- Обратная связь. Проводится регулярный сбор мнений через опросы, анкеты, социальные сети.
Роль технологий в укреплении лояльности
Укрепление системы лояльности для клиентов требует соответствующих цифровых инструментов.
CRM-системы – это системы управления взаимоотношениями с клиентами, которые помогают компаниям эффективно хранить, анализировать или использовать информацию о покупателях. На сегодня востребованы такие CRM-системы, как:
- Salesforce;
- HubSpot;
- Zoho CRM;
- Microsoft Dynamics 365;
- Bitrix24;
- Pipedrive.
Системы CDP позволяют собирать данные о покупателях из различных источников (сайты, мобильные приложения, CRM-системы, офлайн-магазины) для получения представления о поведении и предпочтениях целевых покупателей. Объединив онлайн и офлайн данные, можно создать единый профиль для каждого клиента, формируя персонализированные предложения или улучшенные рекомендации.
CDP участвует в разработке программ лояльности клиентов, улучшает клиентский опыт, выявляя болевые точки и оптимизируя взаимодействие с покупателями.
Чат-боты предоставляют клиентскую помощь в любое время суток, отвечая на часто задаваемые вопросы, решая проблемы, предоставляя информацию об акциях и бонусах.
Автоматизация, в свою очередь, позволяет собирать и анализировать данные, предлагая персонализированные рекомендации. Одновременно это упрощает множество рутинных процессов (запись на прием, бронирование, заказ).
Так, шведский концерн Ikea с помощью CRM собирает данные не только о покупках, среднем чеке или времени заказа, но и размерах или наполнении семей своих клиентов. анализируя данные компания корректирует проведение мероприятий, часы работы магазинов, персонализированные предложения.
Выше ожиданий
Чтобы превзойти ожидания клиентов и повысить их лояльность, важно создать эмоциональную привязанность к бренду.
Это могут быть:
- неожиданные подарки с клиентскими заказами (сувенир, пробники новинок или скидки на следующие покупки);
- создание программы лояльности для клиентов с накоплением баллов;
- индивидуальные поздравления с днем рождения или юбилеем (плюс скидка или промокод в подарок);
- «приятные моменты» (полезная «добавка» к заказу, например, брошюра с рецептами при покупке аэрогриля).
Хорошо работает доброе искреннее отношение по отношению к покупателям. Так, американский интернет-магазин Zappos известен своим подходом к обслуживанию. Для повышения лояльности рекомендуется регулярно публиковать истории успеха или отзывы (на сайте или в социальных сетях).
Минимизация «трений»
Трения в клиентском опыте – это любые препятствия или неудобства, с которыми сталкиваются клиенты во время работы (взаимодействия) с компанией.
Наиболее частые «трения»:
- долгое ожидание ответа (включает как клиентскую поддержку, так и времени загрузки сайта);
- сложный процесс заказа (много шагов или представлении ненужной информации);
- отсутствие прозрачности (неясные условия возврата, скрытые комиссии, непонятные сроки доставки);
- трудности с навигацией на сайте или в приложении;
- нехватка информации о продукте (отсутствие подробных описаний, изображений или отзывов);
- проблемы с постпродажным обслуживанием (долгое время ожидания ответов на жалобы или проблемы).
Решением проблемы станет оптимизация процессов: сокращение шагов для оформления заказа, автоматизация, уменьшение времени ожидания, персонализация.
Лояльность клиентов – это инвестиция в будущее бизнеса. Ее укрепление позволит увеличить доход, формируя базу постоянных покупателей.
Приложение:
Адаптируйте чек-лист под нужды бизнеса и увеличиваете лояльность ЦА.
- Потребности ЦА:
- проведите опросы или анкетирование для сбора информации;
- проанализируйте данные о покупках;
- регулярно общайтесь с покупателями, выясняя их ожидания.
- Качество обслуживания:
- обучайте сотрудников;
- внедрите систему обратной связи для быстрого реагирования на жалобы;
- разработайте стандарты обслуживания.
- Программа лояльности:
- разработайте программу скидок и бонусов для постоянных покупателей;
- внедрите систему накопительных баллов или акций;
- сформируйте спецпредложения для участников программы.
- Персонализация общения:
- используйте клиентские данные для персонализированных предложений;
- делайте почтовую или e-mail рассылку;
- поздравляйте с днем рождения, дарите лишние баллы и бонусы.
- Поддержка:
- позаботьтесь о разных каналах связи (телефон, чат, электронная почта);
- оперативно реагируйте на запросы;
- помогайте на всех этапах пути покупателя.
- Социальная ответственность:
- участвуйте в социальных, экологических или благотворительных мероприятиях;
- сообщайте о социальных инициативах компании;
- создавайте у покупателей ощущение причастности к более крупным целям.
- Поддержание связи:
- регулярно делайте рассылки с новостями и акциями;
- ведите страницы в соцсетях, взаимодействуйте с подписчиками;
- создавайте контент, который интересен и полезен для потребителей.
- Мониторинг:
- делайте регулярный анализ удовлетворенности клиентов;
- проверяйте показатели лояльности в динамике, сравнивайте разные периоды;
- при необходимости вносите корректировки в стратегию.
