Репутация бренда теперь формируется не с первых отзывов, а с нейроответа в поиске. Разбираемся, почему классический SERM перестал быть достаточной стратегией и какие шаги стоит предпринять бизнесу.
Что ждут поисковые системы от стретегии брендов
Теперь, открывая поиск, пользователь сначала видит короткое сводное описание бренда. Этот первый алгоритмический «дайджест» и становится точкой входа в репутационный опыт. Поэтому компаниям важно управлять не только самим контентом и сервисом, но и тем, как весь этот опыт будет интерпретирован поисковыми алгоритмами.
Кроме того, значительная часть пользователей пока не готова полностью отказаться от классического поиска: ИИ‑дайджест они либо пролистывают, либо бегло читают и продолжают искать более подробную информацию.
Для брендов это означает, что репутация складывается сразу в двух плоскостях: из реальных отзывов и опыта клиентов, а также из того, как все эти сигналы обрабатываются и воспринимаются алгоритмами.
Прогноз для SERM-трендов:
Репутация войдёт в контур риск‑менеджмента и станет одним из ключевых инструментов раннего обнаружения бизнес‑рисков.
Усилится репутационный разрыв: бренд может выглядеть идеально для алгоритмов, но вызывать недоверие у людей (или наоборот). Управление разрывом станет отдельной задачей.
Доверие к «идеальному» образу снизится: сплошные 5★ и одинаковые похвалы будут вызывать всё больше недоверия, поэтому нужна будет также работа с обеспечением доли честного и конструктивного негатива.
Тренд на усиление микро-ORM
Всё большее значение приобретают локальные чаты, нишевые сообщества, сторис, комментарии без хэштегов, скриншоты, закрытые каналы. Часто именно там зарождаются будущие репутационные кризисы.
Но в России локальный ORM ограничен закрытостью данных, отсутствием универсальных инструментов мониторинга и высокой долей ручной работы. Поэтому сохраняется необходимость комплексной работы: мониторинг через специализированные сервисы, ручной мониторинг, работа с негативом в соцсетях и т.д.
На что следует обратить внимание брендам:
Регулярно проверять нейроответы. Необходимо смотреть, как компания выглядит в саммари и нейропоиске.
— Поддерживать поток органических отзывов. Алгоритмы используют «сырые» данные, поэтому важны регулярные и реальные отклики.
— Управлять присутствием на ключевых площадках. Учитывать, где находится ЦА: от карт и отзывников до маркетплейсов; площадки с жёсткой модерацией вызывают больше — доверия.
— Развивать HR‑бренд. Если ваши сотрудники готовы быть амбассадорами компании, делиться своим опытом в соцсетях, это даст большой приток аудитории (этим уже пользуются крупные бренды, такие как «Авиасейлс», «Яндекс», «ВкусВилл» и т.д.)
— Держать баланс между человеком и ИИ. Не передавать нейросети все процессы, сохранять человеческую экспертизу и ответственность.
Бренды, которые смогут выстроить управление репутацией как единой системой: от отзывов и упоминаний до нейроответов и рекомендаций ИИ, получат не просто «красивый образ» в интернете. Они сформируют устойчивость к колебаниям рынка и репутационным всплескам в среде, где первое впечатление о компании возникает за доли секунды: ещё до клика по сайту, на уровне саммари в поиске, карточки в картах или краткого ответа нейросети.
