HR-бренд компании

HR-брендом называют образ компании, который был сформирован под влиянием широкого перечня факторов в сознании соискателей и сотрудников. Работодатель должен работать над развитием своего HR-имиджа, если он заинтересован в постоянном развитии и успешном продвижении.

Определенный HR-бренд есть у каждой компании — независимо от ее размеров, числа людей в штате, направления деятельности. Смысл в том, что каждая организация, независимо от сферы ее работы, присутствует сразу на двух рынках — трудовом и потребительском. Более того, эти сегменты тесно связаны между собой.

Как работает HR-бренд

Клиент при выборе компании для сотрудничества обычно наводит справки: смотрит на цену, качество предложения, отзывы в Сети. До сделки он может провести полноценное исследование, внимательно изучить пользовательский опыт. Основной упор при выборе делается на качество: мы готовы платить больше, если понимаем, для чего это делаем. По аналогии потенциальные сотрудники оценивают работодателя.

HR-бренд — комплексный значимый термин. Создание репутации организации на трудовом рынке начинается, идет изнутри: сотрудники оценивают корпоративную внутреннюю культуру, текущие возможности для профессионального роста, текущий менеджмент. Также HR-бренд зависит от престижности, известности компании-работодателя. Чем выше популярность компании на рынке, тем проще ей будет нанимать в штат перспективных сотрудников. Это важно для самой компании, поскольку определяет качество предоставляемых услуг и выпускаемых товаров.

HR-бренд и ценности компании

Очень часто работодатель при собеседовании спрашивает сотрудника, почему тот хочет работать в конкретной фирме. Ответить на этот вопрос помогает именно наличие HR-бренда: его концепт формирует имидж работодателя в глазах соискателей, потенциальных сотрудников, создает условия для профессионального роста (или не создает), транслирует определенные ценности.

Важно грамотно выстроить концепт HR-бренда. Он должен быть таким, чтобы удовлетворять запросы сотрудников в профессиональном, финансовом отношении, формировать экологичную атмосферу в коллективе. Такой подход позволяет фильтровать аудиторию. Те работники, которые в принципе не нацелены на текущие KPI, просто не разделяют ориентиры конкретного бизнеса, или не будут трудоустроены, или не задержатся надолго. Также грамотный HR-бренд создает необходимые условия для перспективных сотрудников.

Продуманный концепт предусматривает регулярные изменения в конкретной компании, работу над улучшением условий трудовой деятельности. HR-бренд требует, как и любой другой продукт, регулярных модернизаций: они нацелены на сохранение конкурентоспособности на рынке, позволяют привлекать к сотрудничеству специалистов высокой квалификации. От текущего концепта HR-бренда будет зависеть престиж компании как работодателя.

Важно. На трудовом и потребительском рынке давно используется термин «тональность». Он отражает уникальный формат и стиль коммуникации, которые выстроила компания. Эти параметры важны для будущих работников, определяют характер общения в коллективе, устанавливают определенные рамки. Тональность или ToV — тоже способ трансляции HR-бренда, на который обращают внимание.

Три кита концепта успешных HR-брендов компаний:

• уважение;
• инициатива;
• креатив.

Компания позволяет рядовым сотрудникам реализовывать перспективные идеи, предлагать инновационные решения, совершенствовать рабочие процессы, создавать все условия для их защиты и раскрутки. Это стимулирует процессы роста, профессионального развития конкретных специалистов, в долгосрочной перспективе способствует выведению компании на новый уровень и позволяет работать с масштабными сложными проектами.

Поскольку большинство задач решаются в команде, уважение коллег друг к другу является значимым маркером и важной ценностью. Следить за отношениями в коллективе должны руководители всех уровней. Важна спокойная, уважительная коммуникация без критики, резких замечаний и уничижительных высказываний. Дело не в отстаивании своих прав, видении ситуации, а в умении донести мысль до другого специалиста и не обесценить его. Команда делает одно дело — это всегда важно подчеркивать.

HR-бренд и имидж

В основе перспективного HR-бренда — продуманная корпоративная культура, высокая степень вовлечения руководства и реальные возможности для роста. Поэтому управлению HR-брендом нужно уделять достаточно внимания и корректировать стратегию, когда в этом возникает потребность.

В состав внутреннего HR-бренда могут входить разные факторы — точный перечень зависит от направления работы компании и ее размеров. К примеру, в сегменте услуг очень важны здоровые стандарты коммуникации, сформированная и адекватная корпоративная культура, собственный экспертный имидж. Будут смотреть соискатели и на возможности карьерного роста: далеко не все кадры планируют оставаться на одном месте длительное время, хватает амбициозных специалистов, и для них нужно предоставить соответствующие возможности. В производственных компаниях особенно важны условия труда, к ним относят:

• безопасность условий;
• уровень оснащения;
• дополнительные возможности вроде столовой, раздевалки, душа.

Процесс коммуникации важен, но в данном случае — в меньшей мере.

Основы формирования корпоративной культуры

Под корпоративной культурой подразумеваются эффективные модели поведения сотрудников компании и общие философские принципы работы организации. По факту она помогает сотрудникам составлять мнение о работодателе и влияет на результаты найма. Простой пример: квалифицированные работники, в сотрудничестве с которыми заинтересованы многие компании, не захотят трудиться под руководством тиранического начальства или просто в коллективе токсичных коллег.

Формат коммуникаций

Первый компонент корпоративной культуры — это коммуникации в самом коллективе. Команда заинтересованных и мотивированных единомышленников будет собрана только при условии налаженного общения. Вертикальный алгоритм — это глава компании, руководство отделов и специалисты. Модель относится к иерархическим, управление осуществляется сверху вниз. Руководители будут спускать все инициативы по ступеням, где идеи будут тестироваться, анализироваться и затем интегрироваться в бизнес-деятельность. Сотрудникам нижнего звена остается принимать инициативы, пришедшие сверху, и выполнять их. Они не оказывают влияния на процесс принятия решений.

Если применяется горизонтальная схема коммуникации, рядовые работники могут давать обратную связь, выносить предложения и замечания, собственные идеи, высказывать критику (конструктив). Все действия нацелены на оптимизацию рабочих задач, обсуждаются с руководителями. Такой формат коммуникации предполагает более высокую инициативность со стороны персонала, чем при вертикальной схеме. Все работает просто: у каждого сотрудника формируется понимание собственной ответственности, что положительно влияет на результаты деятельности. Давать специалистам свободу и строить здоровые отношения перспективно для самого работодателя — все это стимулирует ответственность, формирует мотивацию, положительно влияет на креативность мышления и помогает полноценно раскрывать потенциал. По факту интеграция горизонтальной схемы — это грамотный вклад в развитие компании и ее сотрудников. Это оказывает влияние и на HR-бренд.

Чтобы сформировать хороший HR-бренд, нужно определить рамки общения, которые допустимы, и строго следовать им. Например, в сегменте диджитал или сервиса к коллегам принято общаться на «ты», к руководителям обычно тоже. Это позволяет выстраивать доверительную коммуникацию, сокращать дистанцию. Но неформальное общение никак не должно влиять на субординацию. За экологичностью коммуникации должны следить руководители разных уровней, в этом плане ограничений нет. Начальники мониторят ситуацию, в вежливой форме указывают сотрудникам на ошибки и высказывают рекомендации по поведению в дальнейшем. Важно говорить о возможных недочетах максимально корректно.

Важный способ развития коммуникативных навыков — тематические тренинги. Они улучшают качество деловой коммуникации и положительно влияют на отношения в коллективе. Многое зависит от руководителей: они должны интересоваться сотрудниками, предлагать помощь. Это по факту не связано с профессиональной деятельностью, но непосредственно влияет на нее и формирует позитивный HR-бренд компании.

Помогают в формировании здоровой атмосферы в компании дополнительные корпоративные активности. В мероприятиях принимает участие вся команда организации — и руководство тоже. Основные форматы: тимбилдинги, корпоративы, командообразующие тренинги. Можно проводить их время от времени для поощрения сотрудников и повышения мотивации. Подходят выезды на природу, встречи в специальных комплексах и просто тренинги в офисах.

Поощрения

Грамотно выстроенная коммуникация — залог адекватной корпоративной культуры, но только ее недостаточно. Например, важную роль играет и другой компонент — это награждение. Важно отмечать достижения, заслуги сотрудников, поскольку это мотивирует их. По сути, награждения — это фидбэк от руководителя, он показывает команде, что труды замечены и оценены, работодатель заинтересован в профессионализме и развитии сотрудников. Такие мероприятия позволяют рядовым специалистам работать более глобально, чем раньше, четко осознавать собственную зону ответственности, расширять горизонты.

Проблема поощрений в компании — только в том, что метод работает лишь несколько лет, после чего становится неэффективным. Именно поэтому перспективные сотрудники творческих, диджитал-направлений, клиентского сервиса часто увольняются спустя 5 лет либо раньше.

Взаимодействие с персоналом

Чтобы сотрудники меньше покидали компанию, с ними нужно соответствующим образом работать. Определяйте плюсы и минусы внутреннего HR-бренда, настройте получение развернутой обратной связи. Важно, чтобы сотрудники не боялись руководителей, давали исчерпывающие честные ответы. В противном случае никаких смыслов в фидбеке нет.

Еще немного о мотивации сотрудников

Под мотивацией работников подразумеваются не только бонусы и премии. Обычно в вопросе о причинах желания работы в конкретной компании скрывается намного больше факторов, чем просто деньги. Возможные варианты:

• обучение новому;
• совершенствование навыков;
• реализация амбиций.

Перспективный кандидат на собеседовании может рассказать, что ему понравилось при анализе работы компании, какие профиты он ожидает от конкретной вакансии (кроме зарплаты), что за опыт планирует получить. Причем опыт нередко выходит на первый план: хорошие финансы идут к тем кадрам, которые хотят стать профессионалами своего дела.

Применяют для мотивации сотрудников компаний успешные кейсы. Инструмент помогает в создании имени конкретного специалиста, формировании портфолио по реализованным проектам. Также кейсы показывают: в компании работают настоящие профессионалы, а это придает ей вес в глазах соискателей.

Как руководитель влияет на HR-бренд

Управленец, который стоит во главе компании, во многом определяет процессы продвижения и формирования HR-бренда. Именно он создает удачный концепт, формулирует ценности, ставит цели, определяет сроки, в которые нужно решить поставленные задачи. Ответственный управленец должен решать эти задачи лично, а не делегировать их руководству других отделов — выйдет испорченный телефон, и пострадают результаты. Для коммуникаций с членами команды подходят общие встречи. Они покажут приоритеты, ценности конкретной компании. Формат способствует росту доверия в компании, а понимание целей и миссии повышает эффективность работы в целом.

Рекомендации руководителю компании:

• Пересмотрите привычные стратегии управления.
• Осознайте себя как лидера, поработайте с навыками руководить при необходимости.
• Поменяйте привычные паттерны поведения.
• Отточите навыки на практике.

Как отзывы влияют на HR-бренд

HR-репутация в значительной степени формируется с учетом показателей текучки кадров. Параметр оценивается за конкретный период времени — год, квартал либо месяц. Норма текучки зависит от отрасли и может составлять 5–30%. В среднем за нормальный показатель берут 10% уволенных сотрудников за отдельно взятый отчетный период.

В умеренном варианте ротация персонала будет нормальным и необходимым явлением. Она положительно влияет на работу компании, приводит к внедрению новых идей, расширению и росту. Когда параметр существенно превышает норму, лучше задуматься: почему люди не хотят задерживаться у вас в штате. Лучший способ сделать это — поискать реальные отзывы от сотрудников в Сети. Все пользователи достаточно охотно делятся негативным опытом, так что вы можете найти немало полезной информации.

При отсутствии адекватного развития HR-продукта пользовательские оценки становятся в принципе основным источником данных о работе компании. Те организации, которые вкладываются в формирование HR-бренда, достаточно масштабно представлены в Сети.

HR-отзывы в последние годы стали топовым в плане популярности способом проверки имиджа работодателя. Соискатель до отправки резюме всегда ищет информацию в Сети, сравнивает данные на нескольких ресурсах. При этом, согласно статистике, 7 специалистам из 10 важно наличие ответов на негативные комментарии. Получать отрицательные оценки для любого бизнеса нормально. Вопрос — в их количестве и адекватной обратной связи. Важно понимать, что конструктивную критику оставляют редкие пользователи — а она играет роль. Многие просто выражают свои эмоции, не несущие смысловой оценки.

HR-бренд конкретной компании — это не готовый продукт, который был создан и остается неизменным в течение длительного времени, а рабочий процесс. Компания растет, повышается уровень экспертности ее специалистов, могут изменяться условия труда. Все это требует своевременного реагирования на вызовы, адекватной перестройки рабочих процессов, налаженных коммуникаций внутри команды. Совсем от негатива избавляться нет смысла — компании с идеальной репутацией подозрительно выглядят в глазах потенциальной целевой аудитории. Плюс всегда действует человеческий фактор — вопрос в том, как относиться к нему.

Рекомендации по созданию HR-бренда

Первое, что нужно сделать любой компании для оценки реальной ситуации, — это провести опрос сотрудников. Для получения точных, честных результатов его оптимально делать анонимным. Главным вопросом будет: «Что следует улучшить с вашей точки зрения?» Специалисты могут писать о коммуникации отделов, отношении руководства либо атмосфере в коллективе, уровне заработной платы. Главное — понять, каких мнений больше всего, сделать соответствующие выводы и поработать с ситуацией.

Например, в компаниях, которые имеют несколько филиалов и чисто физически разъединены, часто возникают сложности с общением. Если коммуникация протекает преимущественно в мессенджерах, это может негативно влиять на восприятие информации и вообще искажать его. Непонимание коллегами из другого отдела либо филиала сложности, специфики задач приводит к постановке неадекватных требований, которые просто нереально выполнить. Если такое происходит постоянно, уровень недовольства в коллективе будет расти. Важно четко все проговорить, объяснить сторонам нюансы ситуации и внести коррективы. Если сотрудники недовольны заработной платой, нужно уточнить, какой именно ее частью — премиальной либо окладной. При отсутствии системы премий в принципе — стоит задуматься об их внедрении.

Всегда при сборе мнений о работе компании сотрудники говорят про коллектив. Здоровая доброжелательная атмосфера, взаимоподдержка — всегда плюс для продолжения карьерной деятельности. Задавайте вопросы по обучению и продвижению. Многие сотрудники хотят получать не только зарплату, но и новые знания, навыки, расти в профессиональном плане по мере расширения компетенций. Обычно обучение в производственных условиях происходит на практике, в поточном формате. Возможность учиться — важный компонент хорошего HR-бренда. Если компания это понимает, она может достаточно быстро выйти на новый уровень.

Созданием кейсов заинтересованы не все работники, но лучше, когда такая возможность есть. Перспективные, замотивированные кадры с энтузиазмом берутся за любую возможность реализации проектов и рады оформить кейс, который даст имя и будет хорошим подтверждением экспертности.

Приоритетом при выборе компании для соискателя будет наличие гибридного или удаленного формата работы для разных должностей. На практике сотрудники воспринимают такие инициативы позитивно, многие хотели бы трудиться удаленно. Но главное: приоритетом в работе компании должно быть улучшение условий труда и формирование корпоративной культуры. Без этих компонентов не выйдет сформировать эффективный HR-бренд, который поможет вывести бизнес на новый уровень.

Основные инструменты HR-бренда

Когда вы сформируете концепт работы для своей компании, можно приступать к продвижению. Действуйте так, чтобы про вас узнало максимальное количество пользователей. В этом помогут:

• Профайлы — создаются на профильных ресурсах. Методика недорого стоит и дает хорошие результаты. Брендовые страницы дают основные сведения о компании и помогают понять, подходит она конкретному специалисту или нет.
• Отслеживание упоминаний онлайн. Вы будете контролировать информационное поле и своевременно грамотно гасить негатив. На начальных этапах у HR-бренда число негативных оценок может быть значительным, не стоит в этом случае беспокоиться. Конструктивные замечания полезны и требуют грамотного ответа, внесения корректив.
• Корпоративные медиа. Один разговор — заявленные условия труда в компании и другой — реальное положение дел в коллективе. Вы только выиграете, если покажете потребителям, как все работает изнутри. Можно выставлять итоги работ, удачные кейсы, проводить беседы с экспертами и разбирать рабочие процессы.
• Публикации в СМИ. На площадках с целевой аудиторией можно размещать имиджевые статьи, которые будут выполнять пиар-роль. Основные форматы: истории успеха, рассказы о ценностях компании, экспертные публикации и интервью.
• Рефералки. Улучшение внутренних процессов компании с учетом полученных в результате обратной связи данных позволит вам заработать лояльность. Сотрудники, которые хорошо относятся к вашей компании, будут позитивно отзываться о ней, давать рекомендации для соискателей и заказчиков.
• Соцсети. Хороший способ знакомства аудитории с брендом. Насмотренность — лучший способ прогрева.

Также можно выступать на тематических мероприятиях, принимать участие в различных рейтингах. И помните — над HR-брендом компании нужно работать постоянно.