Что такое черный пиар

Черный пиар — тоже пиар. Так принято говорить в сферах шоу-бизнеса, искусства, кинематографа. В предпринимательской среде к этой технологии относятся не столь оптимистично. Антиреклама портит репутацию, снижает продажи, может даже спровоцировать банкротство. Поэтому знать об этой технологии и методах борьбы с ней полезно и бизнесу, и тем, кто с ним работает, — PR-специалистам, маркетологам, бренд-менеджерам.

Суть черного пиара

Черный PR — это совокупность мероприятий, направленных на негативизацию образа компании, бренда, личности. В классическом виде Public Relations — это комплекс техник и стратегий для выстраивания отношений с целевой аудиторией, создания положительного имиджа. У его «темной стороны» противоположные цели:

1. Частично или полностью разрушить репутацию конкурента.
2. Сформировать у аудитории негативное отношение к компании, ее продуктам, услугам.
3. Перехватить клиентов, партнеров, поставщиков, внимание у конкурента.
4. Ухудшить положение конкурента на рынке. В идеале — вытеснить его полностью.

Суть технологии — в распространении информации, очерняющей имидж компании. От черного пиара может пострадать даже тот, кто обладает безукоризненным реноме. Главное — выявить слабые стороны жертвы, целенаправленно распространить порочащие сведения о ней. Они могут быть истинными или ложными, но задача у них одна — нанести объекту атаки ущерб. В качестве каналов распространения можно использовать соцсети, онлайн-издания, традиционные СМИ. Тут стоит отметить, что бизнес может использовать черный PR для своей выгоды, например, для повышения узнаваемости. Хотя подобного эффекта можно добиться менее рискованными способами.

Плюсы и минусы черного пиара

Черный PR — аморальный способ отстройки от конкурентов, но технологию продолжают использовать за счет имеющихся преимуществ:

1. Люди любят «жареные» факты. Аудитории не так интересны истории успеха, как всевозможные скандалы, громкие провалы. Подобный контент получает высокие охваты, особенно если приправлен шокирующими разоблачениями.
2. Справедливость должна восторжествовать. Черный пиар способствует раскрытию подноготной нечестных конкурентов, их полному обезоруживанию. На восстановление репутации уходят годы и ресурсы. Иногда проекты приходится воссоздавать с нуля, так как отмыться после качественной PR-компании невозможно.

Минусы у технологии более весомые, зачастую необратимые. После устроенного информационного бума, очерняющего конкурента, можно потерять доходы (аудитория будет бойкотировать компанию), получить судебный иск. Прибегающие к черному пиару часто используют заведомо ложную или добытую незаконным путем информацию, противоречащую нормам морали. Чтобы не навредить подобной пиар-кампанией самому себе, бизнес обращается к профи по организации информационных атак. На рынке есть SERM-агентства, которые могут дискредитировать кого угодно, противодействовать злоумышленникам, восстанавливать репутацию после «боевых действий».

Принципы черного PR

Технология аморальная, но у нее, как у любого сложившегося явления, есть свои принципы. Зато нет требований по их беспрекословному соблюдению:

1. Анонимность. Даже если обличающая информация правдива, инициатор черного пиара предпочитает оставаться инкогнито, действовать через подставных лиц, провокаторов, троллей и ботов.
2. Актуальная повестка. Черный пиар должен вызывать яркие эмоции, поэтому кампании привязываются к наиболее «горячим» темам, обсуждаемым в конкретной отрасли или в обществе (харрасмент, домашнее насилие, расизм).
3. Акцент на общественном благе. Желание избавиться от конкурента маскируется под борьбу за нечто полезное для общества. Затрагиваются вопросы прав человека, социальной справедливости, соблюдения прав работников, установления добросовестной конкуренции, восстановления правды.
4. Неофициальные источники. Фейки и откровенно ангажированные материалы не публикуются авторитетными медиа, не принимаются пресс-центрами государственных органов и компаний. Арена черного PR — желтые СМИ, соцсети. За счет широких возможностей интернета и высокого цитирования негатива эффект разорвавшейся бомбы может возникнуть уже через пару часов после запуска PR-кампании.
5. Не обвинение, а зарождение сомнений. Иногда достаточно одного порочащего факта, чтобы аудитория сама провела параллели, додумала, сделала выводы.
6. Атака наиболее важных свойств конкурента. Стоимость и качество продуктов компании-конкурента привлекает аудиторию больше, чем личность ее руководителя.

Зная общие принципы черного пиара, проще заметить действия, направленные на очернение репутации компании.

Методы черного пиара

Как говорится, «голь на выдумку хитра», поэтому методов черного пиара существует немало. Первым делом нужно обратить внимание на три столпа, на которых зиждется вся технология:

1. Преувеличение. Работает легко и эффективно. За основу берется одно свойство или качество продукта, бренда, видоизменяется, преувеличивается в своей значимости, раздувается негативный окрас. Возникшее на этой почве неприятие целевой аудитории роняет рейтинг компании.
2. Дезинформация. Перед тем, как ступить на эту дорожку, нужно заручиться поддержкой опытных правоведов. Используется придуманная негативная информация, способствующая потере конкурентом репутации на рынке.
3. Продвижение. Подразумевает раскрутку своего продукта любым путем, например, с помощью распространения негативной информации о конкуренте.

Помимо перечисленного выше, распространен метод внушения, когда информация подается объективно, но внимание заостряется на фактах, способных сформировать у аудитории негативное отношение к объекту. А с помощью метода «крючок» можно создать вокруг объекта условия, в которых он сам оказывается в неблагоприятной ситуации. К примеру, предприниматели часто срываются, столкнувшись с клеветническими комментариями в Сети, начинают грубить в ответ. Остается сделать скрины переписок и распространить их, чтобы нанести репутации конкурента непоправимый урон.

Каналы распространения черного PR

С появлением интернета способов очернить кого-либо стало больше, как и свободы публикации материалов без проверки на подлинность. В Сети информация распространяется мгновенно и анонимно. Основными каналами черного пиара являются социальные сети и блоги, где обитают проплаченные хейтеры и тролли — авторы фейковых новостей и провокационных комментариев. Не отстают отзовики, где можно оставлять негативные отклики о работодателях.

Есть Telegram-каналы, размещающие «расследования», к примеру, о том, что работники некой компании трудятся в невыносимых условиях. Этим же могут заниматься «желтые» сайты, «холиварки». А сайты-клоны, являющиеся копиями официальных сайтов брендов, задаются целью разместить компрометирующий контент оскорбительного, экстремистского характера.

Иногда черный PR использует те же каналы, что и обычный. Речь о новостях и интервью в традиционных СМИ, пресс-конференциях, сравнительных тест-драйвах, презентациях, выставках, отраслевых мероприятиях. В целом, чтобы запустить PR-кампанию, нужно присмотреться к слабым сторонам конкурента, создать и растиражировать информацию, а затем — как можно быстрее привлечь внимание к своей компании, бренду, продукту на негативном фоне.

Признаки черной PR-атаки

Понять, что на бизнес началось нападение, можно по возросшему количеству фейковых негативных статей, пользовательских комментариев с упоминанием компании. Если действуют дилетанты, порочащий репутацию контент распространяется только по бесплатным каналам, отличается низким качеством, публикации размещаются с нескольких непрогретых аккаунтов. Значит, у заказчика небольшой бюджет — на высококлассных специалистов денег не хватило.

Профессионалы действуют изящнее. Грамотный черный пиар не имеет ничего общего с банальным забрасыванием грязью. Все начинается с четкой, структурированной, подкрепленной фактами информации, поданной через трастовые СМИ или известных личностей. Параллельно ведется аккуратная работа с аудиторией в социальных медиа. Для этого используются вызывающие доверие аккаунты. Заказчик может настроить против соперника даже органы власти.

Как противостоять черному PR

Главное правило борьбы с черным пиаром — сохранять спокойствие. Эмоции — плохой советчик. Реакцию нужно хорошо продумать. Если негативная информация о бренде опубликована на форуме или в социальных сетях с недавно созданного аккаунта, ответ на эту нападки может сыграть против компании.

Выстроить правильную защиту от черного пиара — целое искусство. Построение стратегии зависит от множества переменных, но есть универсальные методы, которые позволяют дать своевременную реакцию, снизить ущерб, наносимый имиджу:

1. Бизнес на слуху. Если о компании нет отзывов, конкуренты этим воспользуются. Важно активно вести соцсети, провоцировать инфоповоды, мотивировать клиентов оставлять отклики.
2. Больше белого пиара. Поисковики чаще предлагают по запросу названия компании или бренда позитивную информацию.
3. Публичное опровержение. Негатив нужно опровергнуть через СМИ, лидеров мнений.
4. Изменение восприятия. Если есть негативный инфоповод, им нужно воспользоваться, чтобы показательно продемонстрировать высокий уровень разрешения проблем.
5. Ответный удар. Если известен заказчик черного пиара, следует публично озвучить корыстные мотивы его действий.

Отреагировать на атаку можно с помощью гиперболизации, усугубив проблему до такой степени, что она станет комичной. Или использовать технологию вспышки, создав позитивное событие с большим резонансом, чем состоявшаяся пиар-кампания. Можно игнорировать травлю, продолжая интенсивно работать над белым PR. Но если компания не управляет своей репутацией, ни один из приведенных методов не окажется эффективным.

Превентивные меры защиты от черного пиара

У черного пиара много инструментов, поэтому профилактических способов тоже должно быть много. Необходимо постоянно мониторить отзывы о компании, отслеживать негатив, работать с ним. Одновременно нужно держать на хорошем уровне собственный сервис и качество продукта, чтобы за эти аспекты не могли зацепиться конкуренты. Кроме того, у людей должен быть доступ к правдивой информации о бизнесе. Это поможет отодвинуть негатив на задний план.

Важно обрабатывать дезинформацию и грубость в адрес бизнеса не время от времени, а на регулярной основе. Отслеживание инфополя крупным предпринимателям лучше доверить опытной команде, которая будет контролировать вбросы, устраивать публичные разоблачения. Мелкому и среднему бизнесу остается только ежедневно гуглить или подключать профессиональные инструменты мониторинга социальных медиа.

К профилактике можно отнести и так называемую «прививку» — дезорганизацию нападения. Подразумевается намеренное распространение негатива о компании, что не позволяет конкурентам использовать те же факты и преувеличивать их. Если они пойдут на такой шаг, бизнес выступит с опровержением и приведет значимые аргументы. В новые обвинения аудитория уже не поверит.

Стоит ли использовать черный пиар

Потеснить на рынке конкурента можно, акцентировав внимание целевой аудитории на его недочетах. Но если в ходе борьбы используются нечестные методы, заказчик черной пиар-кампании ставит на кон собственную репутацию. Если опороченный конкурент будет умело оказывать сопротивление, ему даже удастся увеличить лояльность к бренду. Тут пригодится еще одна поговорка: «Не умеешь — не берись». Или учись.

Главное — помнить об административной и уголовной ответственности, к которой могут привлечь заказчиков черного PR. Есть шанс заплатить штраф за нарушение принципа добросовестной конкуренции, отправиться на принудительные работы за клевету или даже получить срок за недопущение, ограничение, устранение конкуренции.