Оценка имиджа

Имидж предприятия может быть позитивным, негативным и нечетким. Любая коммерческая компания ставит перед собой главную цель – получение прибыли. Но на рынке подобных компаний огромное количество, и между ними происходит естественная борьба, именуемая конкуренцией. Претендовать на победу в такой борьбе может лишь то предприятие, которое имеет незыблемый позитивный имидж. Он также важен для привлечения большого количества клиентов, увеличения оборотов, что неминуемо приведет к наращиванию ресурсов и успешному развитию бизнеса. Оценка имиджа дается предприятию в соответствии с ценностными ориентациями, она производится по нескольким методикам.

Как повысить оценку имиджа?

Выживает сильнейший и лучший. В наибольшей мере это касается компаний, занимающихся коммерческой деятельностью. Им нужно не только стремиться к высокой оценке имиджа, необходимо обладать способностью поддержания устойчивого позитивного имиджа. Кроме всех специфических показателей состояния компании: финансовых, кадровых, маркетинговых, нужны тесные связи с общественностью. Эта сфера входит в понятие маркетинговой коммуникации. Необходим комплекс мер, который не ограничивается отдельными акциями, то есть проводится постоянная работа с использованием пиар-технологий. Для этого привлекаются профессионалы, специализирующиеся на создании имиджа.

Важным моментом, который влияет на оценку имиджа компании, является систематичность в работе по изучению мнения потребителей.

​Чтобы иметь представление о том, как оценивают клиенты данное предприятие, компанию, сервис, организацию, нужен официальный сайт, на котором следует отвести место для отзывов, комментариев и обсуждений на форумах. Этот ресурс должен иметь удобный интерфейс, постоянно обновляться и быть доступным для потенциальных клиентов.

​Выполнение следующих рекомендаций будет способствовать созданию позитивного имиджа, а значит, достижения высокой оценки:

1. Тесное сотрудничество со смежными, аналогичными предприятиями.
2. Взаимосвязь со средствами массовой информации. Использование СМИ для популяризации компании в обществе. Это не только повлияет на формирование положительного отношения общественности, а еще и привлечет дополнительных клиентов.
3. Для решения маркетинговой задачи необходимо активизировать рекламную деятельность. Для распространения рекламы нужны наиболее действенные каналы. Это могут быть публикации в СМИ, передачи на радио, телевидении, представление компанию на массовых мероприятиях – ярмарках, презентациях, выставках. Причем это может быть не формальная реклама, а, к примеру, интересные публикации интервью (с элементами рекламы, специально маркированный для прессы в рамках требований законодательства), участие в развлекательных и конкурсных программах в качестве жюри или спонсоров. В настоящее время нельзя обойтись без интернета для пропаганды продукта своей компании и создания позитивного имиджа.
4. Проведение пропаганды для целевой аудитории, имеющей свою специфику. По сути, это люди, которых может заинтересовать предлагаемая компанией продукция или услуги. Нужно учитывать особенности тех, кому они адресованы. Здесь уместны не массовые мероприятия, а менее масштабные, в частности, проведение акций для детей, малообеспеченных людей, домохозяек, молодежной аудитории, людей солидного возраста. Это могут быть категории в ракурсе отраслей. На основе поданной информации происходит формирование имиджа, чем доступнее, качественнее и точнее она будет, тем более позитивно будет развиваться имидж.
5. Использование профессиональной рекламы через рекламные агентства. Применение разного вида рекламы, в том числе наружной. Специалисты в создании рекламы разработают более креативный рекламный продукт: печатный, аудио-, видеореклама, программы и сценарии рекламных акций.
6. Проведение презентаций, Дней открытых дверей, выставок-продаж, на которых представляется в лучшем оформлении и лучшем качестве продукция или услуги. Обязательное условие: сделать качественный анонс о предстоящем событии, провести работу по привлечению людей к активному участию, провести рекламную кампанию, заинтриговать, сделать выгодные предложения. Все это может превратить участников такого мероприятия в постоянных клиентов. Это впоследствии может наилучшим образом отразиться на имидже компании, а, значит, и на ее оценке.

В том, чтобы имидж предприятия сохранял достигнутый уровень и имел предпосылки для дальнейшего упрочения, нельзя недооценивать важную составляющую – внутренний имидж. Это касается непосредственно отношений в коллективе, качественного кадрового состава. Рекомендации в этом плане содержат следующие аспекты:

• Активная работа компании по повышению профессионального уровня и высокие стандарты при приеме на работу.
• Стимулирование реализации творческого потенциала.
• Анализ состояния и оценка имиджа предприятия.

В первом аспекте предлагается придавать большое значение вопросу повышения профессионального уровня. Следует привлекать к работе в компании высоких профессионалов, проводить конкурсы на замещение ответственных должностей, предъявлять высокие стандарты при приеме на работу. Высокие требования отнюдь не отталкивают людей, а дают понимание того, что данное предприятие – соответствующего уровня. Это и есть позитивная оценка внутреннего имиджа, имеющего непосредственное отношение к общему. Поступившие на работу в данную компанию люди воспринимают это с благодарностью и гордостью, начинают себя более высоко оценивать. Ведь работа на престижном предприятии, имеющем авторитет, придает уверенности и позитива. Такое может происходить лишь в компании с высокой оценкой имиджа.

​В последнем аспекте затрагивается тема проведения необходимого анализа: соответствует ли имидж компании тому, что разработан по стратегии. Руководство не должно утаивать свое стремление поднять уровень внутреннего имиджа и создания хорошей репутации компании. Это должны видеть и чувствовать партнеры, клиенты и будущие потенциальные потребители.

​Оценка имиджа, основанная на предположении

Имидж компании имеет прямое воздействие на внешнюю среду, его следует развивать в положительном плане, и это приведет к повышению уровня «рыночной силы» предприятия. Один из методов оценки имиджа компании основывается на предположениях, что это произойдет именно так. Эксперты устанавливают параметры, соответствующие позитивному имиджу. Проводится опрос сотрудников компании и определенных групп, представляющих категории людей, которые имеют свое представление о предприятии.

​Для того чтобы поставить конкретную оценку имиджу предприятия, сопоставляются установленные максимальные параметры и реальные. Каждый компонент имиджа получает соответствующую оценку:

• «пять» – полное соответствие требованиям позитивного имиджа;
• «четыре» – неполное соответствие критериям позитивного имиджа;
• «три» – слабое соответствие установленным параметрам;
• «два» – полное несоответствие позитивному имиджу.

По итогам анализа, проведенного на конкретном предприятии, оно получает соответствующую оценку.

​Имидж компании. Методы оценивания. Индикаторный метод.

Для проведения оценивания предлагаются два метода:

• Индикаторный.
• Балльный.

Первый основан на сопоставлении комплексных и единичных индикаторов. Процесс проходит в два этапа: предварительный анализ и окончательная оценка.

​Вначале выстраивается иерархическая структура, содержащая исходные данные для будущей оценки. Первый метод осуществляется по специальному алгоритму.

​Существует следующая формула:

​Иор = ХКх +УКу +АКа,

где Иор – сумма баллов;

Х – индикатор внутренний;

У – индикатор потребительский;

А – индикатор партнерский.

​Благодаря такому методу можно определить, каково состояние имиджа предприятия на момент оценивания. Соответствующий индикатор даст сигнал о том, в каком сегменте необходимо доработать, чтобы он не давал негативного отражения на суммарную оценку.

Если проблемы с внутренним имиджем, значит, компания должна обратить внимание на свою репутацию, позаботиться о морально-психологическом состоянии в коллективе. Немаловажным является и кадровый вопрос в плане профессионального уровня сотрудников. Принимая на работу, следует проводить кастинги. Для новых неопытных специалистов – стажировки, для опытных – курсы повышения квалификации, которые должны быть регулярными. Культура взаимоотношений в коллективе также должна иметь высокий уровень. Следует уделять внимание внедрению традиций коллектива, способствующих его сплочению. Такой коллектив становится более инициативным, в нем комфортно и приятно работать. Каждый сотрудник высоко ценит свою компанию и дорожит своим рабочим местом.

​Если же проблемы с комплексным потребительским индикатором, это сигнал для немедленного принятия мер по привлечению новых потребителей. Предлагаемый товар или услуга должны иметь спрос. Первостепенно условие – это, конечно, качество продукта. Чтобы его продать, нужна активная рекламная кампания, направленная на целевую аудиторию. Все это подходит компании, которая должна завоевать своих первых потребителей. Но иногда возникает проблема несколько иного характера: компания успешно работает на протяжении нескольких лет и имеет своего потребителя. Но в какой-то момент происходит снижение спроса, и клиентская база начинает ослабевать. В этом случае необходимо принимать оперативные меры:

• Повысить качество рекламы.
• Проводить акции, скидки для постоянных клиентов, а для vip-клиентов – отдельные мероприятия, направленные на то, чтобы их не потерять.
• Внедрять инновационные технологии, способствующие комфорту потребителей.

Если в результате проведения оценки оказался недостаточным комплексный партнерский индикатор, необходимо «подтянуть» работу с партнерами. Культура деловых партнерских отношений должна быть на высоком уровне. Возможно, придется распрощаться со старыми партнерами, от сотрудничества с которыми нет пользы; проводить активную работу в поиске более выгодных предложений от новых партнеров. Сотрудничество должно быть плодотворным, а значит, выгодным для обеих сторон. Кстати, чем успешнее отношения с партнерами, тем может быть больше количество клиентов, которые бы являлись одновременно и клиентами партнерской компании. Существует очень эффективная практика, когда два предприятия договариваются о содействии в продвижении товара или услуг своего партнера. Таким образом, происходит взаимовыгодный обмен потребителями. И это не проходит незаметно для общей оценки имиджа обеих компаний, напротив, значительно ее повышает.

​Конечно, если все три индикатора демонстрируют низкую оценку, это предприятие практически обречено, ведь низкая оценка имиджа равносильна тому, что такая компания обречена на провал. В зависимости от того, на каком этапе проходит оценивание, можно сделать вывод о реальном восстановлении имиджа или безвозвратной его утере.

Если проводить оценивание имиджа на каждом этапе его формирования, делать правильные выводы и принимать неотложные меры, можно предотвратить подобное положение дел. Это говорит о том, насколько важна оценка имиджа, от нее зависит дальнейшая судьба компании – ее успех или крах.

Балльный метод оценивания имиджа компании

Такая оценка проводится экспертами, она основана на известном методе Дельфи: описываются характеристики фирменного стиля. Проводится оценка по 7-бальной системе: 7 – наивысшая оценка, 1 – самая низкая.

​Вначале ставится задача определения оценки имиджа, эксперты обсуждают ее возможное решение. Специалисты применяют такие формы, как опрос:

• Групповой или индивидуальный.
• Заочный или очный.
• Закрытый или открытый.

Групповой метод эффективен, но не всегда дает достоверные ответы, ведь не все люди способны смело выражать свое мнение в присутствии других.

​Индивидуальный вид опроса проводится посредством интервью, непосредственного контакта потребителя и аналитика, который способен повести разговор в таком ракурсе, что человек раскроется перед ним максимально и даст искренние ответы на вопросы.

Для этого метода характерны анонимность экспертов и проведение опроса в несколько туров. Результаты исследований обсуждаются между экспертами. В результате полученных ответов у каждого аналитика складывается своя оценка по каждой позиции. После этого участники экспертизы собираются вместе и согласовывают полученные данные, приходят к единому оптимальному мнению и выставляют оценки по 7-бальной системе. Вынесенное решение сообщается администрации компании, которая делает соответствующие выводы и разрабатывает меры для устранения негативных моментов.

​Оценка имиджа на этапах его формирования

Как только компания начинает свою деятельность, она разрабатывает не только основной бизнес-план, основанный на экономических расчетах. Проект содержит важную часть, в которой предусматриваются планомерные мероприятия по формированию имиджа. Этот этап длится недолго. Если он проходит успешно, то плавно переходит к следующему. Это совсем не означает, что его не нужно оценивать на первоначальном этапе. Этот момент настолько важен, что если ним пренебречь, можно и не дожить до следующего этапа. Взяв старт, компания начинает превращаться в некий образ, который должен вызвать у потребителя необходимые ассоциации. Если этого не происходит, значит, у предприятия имидж не начал формироваться. Он попросту отсутствует, если компания вместе со своим продуктом затерялась в серой массе себе подобных. Поэтому необходимо проводить оценивание имиджа, и полученный результат поможет перейти на новый этап.

​На этапе раннего развития у компании появляются первые успехи. Но положение имиджа не может быть статичным, оно постоянно меняется. Необходимо держать его под контролем. Его роль сыграет проведение оценки имиджа. На этом этапе она должна быть не ниже «4» по пятибалльной системе. Любой из существующих методов оценивания укажет на самый слабый сегмент в работе компании, и придется устранить все недостатки, чтобы быть готовым к следующему, самому ответственному этапу.

​На третьем этапе активного развития имиджа предприятия важно удержать достигнутые позиции. В этот период желательно отнестись к определению оценки имиджа особенно тщательно, ведь она важна в этот момент не менее, чем все остальное. Достигнув пика в бизнесе, самое сложное – удержаться в нем. И если не придавать значения имиджу, можно потерять все, что достигнуто.

​Крупная компания, добившаяся своего расцвета, не должна жалеть средств ни на рекламу, ни на повышение квалификации своих сотрудников, ни на обновление материальной базы и внедрение инновационных технологий. Также важно не жалеть средств, чтобы прибегнуть к услугам профессиональных экспертов, чтобы они сделали объективную оценку имиджу предприятия.

​Какое направление компании окажется наименее привлекательным, на этот сегмент и следует обратить особое внимание. Если это касаетсявнутреннего имиджа, возможно, придется делать выводы о соответствии сотрудников занимаемой должности.

Своевременная и объективная оценка имиджа дают возможность руководителю и коллективу компании сделать выводы о том, на каком уровне находится компания в своем развитии и насколько она готова к достижению поставленных целей. Для этого необходим достаточный финансовый ресурс, но не менее важной составляющей является позитивный имидж. Ведь правильно сформированный образ предприятия, оказывающий положительное влияние на потребителя, дает хорошие гарантии, что оно станет конкурентоспособным и утвердится в своих позициях. Имидж, успешно прошедший все основные этапы создания, будет способствовать планомерному осуществлению задуманного проекта. Высокая репутация компании даст ей основания для полного завершения цикла формирования имиджа. И в этом случае станет очевидным, что после завершающего этапа будет избран первый путь: второе рождение компании, преобразования ее в предприятие с более свершенной организацией. А второй путь: закрытие и прекращение деятельности грозит тому предприятию, у которого оценка имиджа будет самой низкой.

​Но всегда остается шанс, им можно воспользоваться, а можно пренебречь. Если бизнесмен изначально не обладает нужными характерными качествами и не имеет потенциала, основанного на финансовых возможностях и теоретических знаниях, низкая оценка имиджа вполне объяснима. Но если предприниматель делал все возможное, однако по объективным причинам в результате экспертной оценки имиджа оказалось, что он не столь высок, у руководителя есть шанс на следующем этапе исправить все недоработки.