Как продвигать продукт с помощью лидеров мнений?
Обновлено: 6 апр. 2021 г.
Что такое инфлюенсер-маркетинг? Как выбрать лидера мнений или почему одни могут одно, другие – другое? Что предлагать, как предлагать, как общаться, каков возможен эффект?
В современных условиях, когда уровень информационного шума достиг небывалого уровня, традиционные методы продвижения становятся все менее результативными, а актуальность начинают приобретать деликатные и ненавязчивые способы воздействия на потребителя. Influencer Marketing (маркетинг влияния или рекомендательный маркетинг) — это продвижение бренда через лидеров мнений. Под лидерами мнений в данном контексте понимаются персоны (сообщества), имеющие постоянную и достаточно обширную аудиторию в интернет-пространстве: популярные блогеры, звёзды шоу-бизнеса, группы в социальных сетях... Их авторитет перед собственной аудиторией является ключевым ресурсом influencer marketing, а эффективность обусловлена нерекламной формой собственно рекламного сообщения. На практике оно действительно выглядит как рекомендация (отсюда и русскоязычное название): блогер делится своим опытом, таким образом негласно подтверждая, что этому бренду можно доверять.
Подбор инфлюенсеров – ключевой этап реализации маркетинговой кампании. Для начала определяется портрет целевой аудитории и где она сосредоточена. Согласно статистике, например, во «Вконтакте» более молодая аудитория, чем в Facebook, а пользователи Instagram – в основном женщины. Также на выбор площадки влияет предполагаемый формат контента. Например, если планируется видео-контент, то лучше всего подходит YouTube. Соответственно лидеров мнений нужно искать там же. При выборе инфлюенсеров нужно понимать, что больше - не значит лучше, поэтому численность аудитории - не первостепенный критерий. Важнее вовлеченность, от которой в большей степени зависит эффективность кампании. Зачастую наиболее активна аудитория нишевых блогеров (микро-инфлюенсеров) с числом подписчиков до 100-200 тыс. Такие блогеры находятся в более тесном контакте со своей аудиторией, их публикации вызывают больше интереса (комментариев, лайков) и доверия у подписчиков. Определяющим критерием при отборе инфлюенсера является релевантность контента, то есть насколько тема его блога пересекается с продвигаемым товаром, соответствует образу бренда и согласуется с тем, как он позиционируется. Также важно насколько весомо мнение блогера в той сфере, к которой относится продвигаемый продукт, как часто автор касается её, пользуются ли популярностью такого рода публикации, и как вообще его аудитория относится к рекомендациям.
Когда круг инфлюенсеров определен, возникает вопрос как договориться с ними о сотрудничестве. На самом деле большинство блогеров уже имеют подобный опыт и вполне готовы к новым предложениям. Лучше всего выслать предложение в текстовом формате: написать письмо на электронную почту или личное сообщение, изложив видение предполагаемого сотрудничества, способ вознаграждение блогера (может выражаться либо в денежной сумме, либо в виде бартера на рекламируемый продукт, либо – промокодов на скидку для подписчиков автора). Когда договоренности будут достигнуты, инфлюенсеру необходимо разъяснить цели кампании, чтобы публикация в итоге максимально им соответствовала, утвердить сроки публикации и т. п. Результат продвижения через инфлюенсера не в последнюю очередь будет зависеть от качества подачи материала. Аудитория должна почувствовать, что продвигаемый товар действительно понравился автору. Ведь как уже было сказано выше, рекламный контент должен не выглядеть рекламным, а лаконично вписываться в привычную стилистику блога, не выбиваясь из общей концепции.
Общая эффективность компании замеряется согласно тем метрикам, которые были определены на этапе планирования кампании. Чаще всего это увеличение продаж, рост количества подписчиков в соцсетях бренда и увеличение трафика на его сайт. В целом же маркетинг влияния уже доказал свою высокую эффективность, поэтому при условии, что кампания будет правильно спланирована и реализована, результат не заставит себя ждать.