Все мы знаем про маркетинг, что это удобный и эффективный инструмент продвижения бизнеса. Но он способен работать в плюс и минус: все зависит от ожидаемых объемов продаж и грамотности подхода. Если запрос больше, чем предложение, а показатели последнего не удовлетворяют клиента, у бизнеса начинаются проблемы. Одним из вариантов решения проблемы является демаркетинг. Расскажем, что он собой представляет и как применяется.
Для чего нужен демаркетинг
Говоря про демаркетинг, мы имеем в виду стратегию, нацеленную на снижение покупательского спроса. Она может использоваться на пользу бизнесу в тех ситуациях, когда есть необходимость сузить воронку. Стратегии демаркетинга применяют, когда число предлагаемых услуг и товаров просто не удовлетворяет покупательским запросам.
Основные задачи, которые решает демаркетинг:
- Уменьшение объемов продаж. При запуске серии эффективных маркетинговых кампаний бывают ситуации, что спрос становится слишком большим и начинает в разы превышать предложение. Если ничего не предпринять, не получившие товар клиенты просто пойдут к вашим конкурентам и останутся недовольны уровнем сервиса. А это риски для имиджа компании, которые могут даже создать вероятность потери бизнеса.
- Корректировка целевой аудитории. Бывают ситуации, когда в результате реализации рекламной кампании или на старте деятельности бизнес привлекает не ту аудиторию, которая ему нужна. Демаркетинг поможет скорректировать ситуацию.
- Получение обратного эффекта. Компания может открыто заявить о высоком спросе, чтобы повысить продажи. Простой пример демаркетинга: на сайте пишется, что осталось всего 11 (или другое количество единиц товара), предложение ограничено и пр. Это может дать эффект роста продаж.
- Государственное регулирование. Государство прибегает к стратегиям демаркетинга для информирования потребителей и уменьшения спроса на конкретную товарную группу. Основные инструменты, используемые для достижения целей, — сокращение объемов выпуска товаров, иногда пропаганда с нужным подтекстом.
Как видите, демаркетинг может применяться для спроса на товар или, наоборот, его снижения — все зависит от целей конкретного бизнеса. Бывают случаи, когда компания вместо заметного снижения объема сделок (как планировалось) получает обратный эффект. Это способно нанести немалый вред бизнесу — так что нужна осторожность. До запуска кампании демаркетинга нужно провести тщательный анализ, взвесить риски, оценить все факторы за и против.
Какие существуют типы демаркетинга
Мы разобрались, что демаркетинг применяется в ситуации, когда необходимо уменьшить спрос и продажи. С учетом желаемого результата и используемого подхода можно выделить такие типы этого метода:
- Активный — нацелен непосредственно на понижение спроса на определенные товарные категории. Демаркетинг этого типа применяется госструктурами: они запускают разные акции, кампании, вводят ограничения и пр.
- Абсолютный — продукт изымается с рынка. К схеме демаркетинга прибегают в случае обнаружения товарного брака или получения высокой оценки токсичности для потребителей и/или окружающей среды.
Применение демаркетинга как способа повышения спроса на продукцию или услуги бизнеса не относится ни к одной из данных категорий.
Контрмаркетинг — это то же самое?
Нет, речь идет про совершенно разные стратегии. Демаркетинг запускают для снижения спроса на свою же продукцию, контрмаркетинг направлен на борьбу с конкурентами, то есть запрос покупателей к другим игрокам рынка при условии успешной реализации кампании должен упасть. Контрметоды нужно использовать осторожно, поскольку намеренная дискредитация конкурентов, особенно с применением ложной информации, является незаконной. Сегодня работать важно четко и продуманно, будь то контр- или демаркетинг.
Стратегии демаркетинга и способы их реализации
С учетом желаемых результатов вы можете прибегать к различным стратегиям демаркетинга. Общие методы предполагают снижение спроса для целевой аудитории искусственным образом, исключения не предусматриваются. Они нацелены на снижение продаж и уменьшение целевой аудитории.
Чаще прибегают к выборочной методике: она ориентируется на определенную целевую аудиторию (обычно ту, которая не приносит особого дохода). Пример демаркетинга: новое кафе после открытия активно привлекало клиентов — всех без разбора. Но сам концепт заведения был рассчитан на определенную категорию гостей. В будущем с применением инструментов демаркетинга можно будет выполнить фильтрацию.
При использовании кажущейся методики демаркетинг выполняет роль инструмента для создания ажиотажа. Бренд будет позиционироваться в качестве дорогой, элитарной, премиальной марки. Соответственно, его товары и услуги рассчитаны далеко не на всех — лишнюю аудиторию нужно будет просто отсечь.
Демаркетинг и гиганты рынка
К инструментам демаркетинга в процессе деятельности прибегали многие мировые гиганты, такие как Philip Morris International, Coca-Cola, Volkswagen и пр. Например, Coca-Cola после официальных заявлений ВОЗ о вреде сахара запустила в производство линейку напитков «зеро» с подсластителями.
PMI хоть и производит сигареты, но активно поддерживает кампании в защиту здоровья. Так IQOS бренд выпустил под слоганом «Я бросаю курить обычные сигареты». Это закономерно привело к снижению спроса на стандартную табачную продукцию, зато вызвало рост прибыли от новинок. Компания в результате такого демаркетинга смогла получить плюс в плане репутации: что она ответственная, заботится о потребителях и их здоровье.
Volkswagen в рамках демаркетинга делает ставку на защиту экологии и развивает сегмент электрокаров — это позволяет снижать углеродный след. При этом полный отказ от традиционных двигателей внутреннего сгорания отпугнул бы текущих клиентов, поэтому завод стал выпускать модифицированные двигатели на топливе на парафиновой основе — они сравнительно безопасные.
Какие инструменты демаркетинга используются
Чтобы демаркетинг сработал точно и попал в цель, применяется широкий перечень инструментов. Мы рассмотрим те, которые используются в коммерческой сфере. Вот некоторые популярные варианты:
- Рост цен на услуги и товары. Важно понимать, что подобные действия часто провоцируют резкий отток аудитории. Обратная сторона медали —– приходят клиенты, ориентированные на конкретный бренд и готовые платить.
- Изменение стратегии позиционирования бренда либо товара. Позволяет повышать элитарность, выводить работу на качественно новый уровень. Компания начинает делать акцент на аудиторию, которая дает максимальную прибыль, улучшается окупаемость затрат. Спрос падает, но прибыль остается на прежнем уровне.
- Переход на новые коммуникационные каналы (в них должна присутствовать интересующая вас аудитория). Это более компромиссный вариант, чем прекращение раскрутки в целом. Бренд отказывается от определенных каналов коммуникации, выбирает более узкие варианты, сокращает бюджет.
- Остановка рекламной кампании, уменьшение затрат на ее проведение. Актуально при продвижении бренда через масштабные коммуникационные каналы. Удачный старт может дать слишком активный приток аудитории, запросы которой бизнес на данный момент удовлетворить не способен.
- Сужение целевой аудитории. Бизнес определяет перечень требований к потенциальным клиентам и отказывается обслуживать их в случае несоответствия. Действовать важно четко, твердо и при этом деликатно — чтобы выполнить отсев и привлечь желаемую аудиторию.
- Отмена бесплатных услуг, специальных предложений и акций. Инструменты применимы на старте работы организации либо в случае падения спроса и необходимости его повышения. На пике акции не нужны.
- Разработка альтернативных направлений и продуктов. Они переключат внимание потребителей и позволят снизить спрос на определенные продукты. Но у этого метода есть подвох — обычно максимальный спрос создается на те услуги и продукты, которые почти не приносят прибыли.
- Отказ напрямую. Можно сказать клиенту, что услуга или товар не могут быть предоставлены, поскольку они пользуются очень высоким спросом, компания просто не может обработать запрос. Обязательно извинитесь за доставленные неудобства и предложите альтернативное решение.
- Создание негативного мнения насчет определенного товара. К этому инструменту часто прибегают представители госструктур либо конкуренты в рамках реализации контрмаркетинговых кампаний. Коммерческая эффективность метода сомнительна — он приводит к снижению спроса на товары, в дальнейшем снова придется работать над формированием репутации. Негатив никогда не работает в плюс для бизнеса.
Запуск кампании демаркетинга — серьезный шаг, который требует взвешенного грамотного подхода и осторожности. Он может приводить к неожиданным и не всегда желательным последствиям. Например, сегодня бизнес не справляется с потоком заказов и решает сузить целевую аудиторию. Но проходит время, и он хочет вернуться к прежним объемам работы. Чтобы сделать это, приходится заново работать над выстраиванием репутации, формированием отношений с потребителями и пр. Рынок может меняться довольно резко — тщательно анализируйте, что вы можете получить и потерять. Если есть вопросы, лучше проконсультироваться с грамотным маркетологом.
