Любая компания в процессе работы получает не только позитивные оценки, но и негативные. Если клиент остался недоволен сделкой, он, скорее всего, даст обратную связь в соответствующем ключе. Разберем, как правильно отвечать на негативные отзывы и почему важно это делать в принципе.
Отзывы и продажи
Отзывы от покупателей оказывают непосредственное влияние на объемы продаж — это доказывают многочисленные исследования. Большая часть покупателей до заключения сделки смотрит на оценки от других клиентов и только потом принимает решение. Соответственно, чем больше будет негативных отзывов, тем сложнее окажется расширять целевую аудиторию.
Работа с отрицательными отзывами включает:
- отслеживание публикаций, перечня конкретных площадок;
- грамотные ответы на негатив;
- оперативное реагирование.
Разберем, что дополнительно делают для обработки негативного фидбека, кто должен отвечать за обработку обратной связи и почему на отзывы важно реагировать.
Где публикуют отзывы
Ресурсов с отзывами существует немало: список регулярно обновляется. Постоянно мониторить нужно площадки-отзовики, YouTube, Instagram, «ВКонтакте» и Facebook. В приоритете те ресурсы, которые попадают в топ-10 выдачи по коммерческим либо имиджевым запросам. На площадки, которые находятся ниже топ-10, приходится сравнительно немного трафика, поскольку на вторую страницу и далее идет не более 5% всех пользователей.
Массово отслеживать плохие отзывы вручную сегодня нереально: такой поиск дает точечные результаты, низкоэффективен и затратен в плане времени. Куда удобнее и проще применять спецсервисы мониторинга. Они проводят анализ десятков и сотен источников в режиме онлайн, определяют текущую тональность отзывов. Специальные программы способны находить упоминания даже при отсутствии соответствующих хештегов от пользователей. Некоторые сервисы распознают речь в видеороликах и аудиозаписях, идентифицируют логотипы на картинках. Это позволяет обнаруживать негатив на YouTube и других видеосервисах даже при отсутствии названия бренда в описании к ролику.
Профильных сервисов для отслеживания негативных отзывов существует много, самые популярные:
- «Медиалогия»;
- Brand Analytics;
- IQbuzz;
- YouScan;
- «Крибрум».
Некоторые доступны в бесплатных тестовых версиях, но перечень функций в них будет ограниченным. Если хотите получить доступ ко всем возможностям сервиса, выбирайте платную подписку. Средняя цена составляет от 150 до 400 долларов ежемесячно, но многое зависит от сложности проекта и количества отзывов для поиска, настроек поиска.
Полезно знать. Если ваш бренд упоминается в сети сто раз за месяц и более, подойдет только платная система мониторинга. Для ее настройки и контроля нужен грамотный специалист (автоматизированные сервисы могут выдавать ошибки, поэтому требуют постоянного мониторинга для эффективного поиска отзывов).
Правила ответа на плохие отзывы
В работе с негативными отзывами бизнесу удобно использовать готовые алгоритмы. Конечно, вы можете попробовать составлять ответы сами, но типовые схемы эффективны, просты в использовании и дают нужные результаты.
Первое, что нужно сделать, — это оценить влияние конкретной оценки на вашу репутацию. Потом разберитесь, конструктивная информация или нет, принимайте решение — оставить отзыв без внимания или дать определенную реакцию. Не игнорируйте фейковые комментарии: они способны нанести немалый ущерб организации. Далеко не каждый пользователь решит разбираться, написали о вас правду или нет. Оцените текущие охваты отзыва — то есть количество целевой аудитории, которая уже увидела информацию. Потом прикиньте, сколько людей могут увидеть комментарий в ближайшее время. Принцип простой: чем больше охваты, тем серьезнее угроза для вашего бизнеса.
Второй этап алгоритма ответа на негативные отзывы — оценка их конструктивности. Нужно разобраться, чем конкретно недоволен клиент, и работать с этим фактором. К неконструктивным отзывам относят комментарии по типу «ужасный сервис, всем недоволен, кошмарная компания». В конструктивном комментарии детально изложено, что именно не так, эмоции, если они и есть, подкрепляются фактами.
Есть мнение, что неконструктивные отзывы — это фейки. Оно ошибочное — люди бывают разными, привыкли по определенной схеме коммуницировать, выражать свое недовольство. Так что негативные неконструктивные упоминания тоже требуют внимания, терпения и тщательной работы. Когда оцените риски и конструктив, принимайте решение — игнорировать отзыв либо давать ответ на него. Бывает так, что ничем не примечательный неконструктивный комментарий собирает дополнительные оценки, его охваты растут — ситуация расходится с вашими прогнозами. В таком случае нужно будет дать реакцию со временем.
Публичные и непубличные ответы
Реакции на отзывы бывают публичными и непубличными. Эффективность зависит от реально предпринятых действий, а не типа ответа. Рассмотрим на простых примерах. Представитель службы поддержки компании мог заместить сообщение в социальной сети о том, что сайт перестал работать. Он устраняет неполадку, ресурс нормально загружается — решение носит непубличный характер, но проблема была решена. Другая схема действий — сотрудник организации дает ответ в социальной сети, но неполадку устраняют еще несколько дней. Ответ публичный, однако его эффективность не лучшая. Опытные маркетологи и специалисты по репутации уверены: лучше сделать больше дел и написать меньше текста, чем наоборот. Активная коммуникация — плюс, если она подкрепляется реальными изменениями. Без решения проблем такой подход со временем спровоцирует еще больший негатив.
В большинстве случаев компании используют такие алгоритмы при работе с негативом:
- Публично отвечают на комментарий.
- Предлагают пользователю решить проблемные вопросы при личной коммуникации.
Каждый ответ от представителя компании повышает охваты отзыва. Старайтесь давать публичные исчерпывающие комментарии — так, чтобы диалог не продолжался. Общение с конкретным пользователем продолжайте в личных сообщениях.
При этом, по статистике, далеко не каждый пользователь решает разбирать проблему в рамках личной переписки: многие пишут отзыв и благополучно забывают о нем. Но если человек не идет навстречу, продолжает общение в комментариях, это или проблемный клиент, или так называемый потребительский терроризм. Когда поймете, что предоставили подробную информацию по интересующему вопросу, помогли человеку, чем могли, прекращайте диалог.
Важно. На конструктивные рисковые отзывы нужно отвечать максимально быстро. После можно приступать к обработке неконструктивных.
Дополнительные рекомендации
Самые удобные в применении системы мониторинга — это те, которые дают уведомление о публикации нового негативного сообщения сразу после его размещения. Это позволяет представителю компании давать быструю реакцию.
Смотрите также на контекст — то есть на ситуацию, которой недоволен конкретный клиент. Если помощь требуется срочно, отвечайте максимально оперативно. Давать ответ по вопросу, когда его актуальность уже утрачена (например, пользователь не мог подключиться к трансляции), необязательно. Но при желании вы можете написать, что сожалеете о неполадках и в будущем всегда будете рады помочь.
Понижение в выдаче или удаление?
Стратегий реакции на негативные отзывы существует много, выбор оптимальной зависит от типа площадки, содержания негативного комментария, особенностей бизнеса и ваших возможностей. Самый частый вариант — дать ответ от имени организации. Также можно удалить негатив либо поработать с поисковой выдачей отзыва.
Первое, что можно сделать, — это попробовать удалить негатив. Для этого ознакомьтесь с правилами площадки и отправьте соответствующий запрос в техподдержку либо модератору. Лучше сразу быть готовым к необходимости отстаивания своей правоты и подробной аргументации для удаления оценки.
Важно. Некоторые площадки не удаляют отзывы, а просто размещают их в разделе неподтвержденных при наличии сомнений в достоверности информации.
Модератор или администратор могут быть предвзято настроены к вам, поэтому попытки договориться просто не дадут результатов или даже ухудшат ситуацию. Если вы понимаете, что негативным и, возможно, неправдивым отзывом нанесен серьезный удар репутации вашей компании, обращайтесь в суд. Не лишней будет помощь грамотного юриста.
Договориться не выходит, а негатив уже есть? Оставьте свой взвешенный аргументированный комментарий, который покажет: отзыв является банальной ложью. Пользователи обратят внимание на эту информацию и сделают свои выводы.
Способы работы с поисковой выдачей:
- выведение негатива за пределы видимости за счет увеличения объема позитива;
- удаление (частичное либо полное) негатива из результатов выдачи поисковой системы (речь про право на забвение либо деиндексацию).
В большинстве случаев удалить всю информацию сложно, если не сказать — невозможно. В таком случае можно прибегнуть к методике смены тональности. Отвечайте на негатив и обязательно стимулируйте позитивные комментарии.
Не стоит паниковать в случае получения плохой оценки. Негатив есть и будет всегда — люди оставляют его охотнее позитива, могут действовать просто под влиянием плохого настроения. Ваша задача — не избегать плохих отзывов, а стимулировать клиентов к оставлению хороших оценок. Для этого можно ненавязчиво напоминать о себе, вежливо просить поделиться впечатлениями о сотрудничестве или, например, использовать мотивационные скидки.
Кто отвечает за работу с негативными отзывами
Каждая компания решает этот вопрос для себя сама, многое зависит от значимости проблемы и ресурсов, которые вы готовы выделить для ее решения. Собственники могут заниматься отработкой негатива самостоятельно либо поручать данную задачу штатным сотрудникам. В большинстве случаев обязанность ложится на плечи руководителя отдела по рекламе. Он должен следить за настройками соответствующих систем и оперативно принимать меры в случае необходимости. Также руководитель маркетингового отдела анализирует текущую ситуацию, выбирает команду из специалистов компании либо заказывает услуги на аутсортинге.
Для эффективной отработки негатива требуется участие:
- специалиста по вопросам мониторинга;
- SERM-эксперта для работ с выдачей;
- SMM-специалиста, коммуницирующего с аудиторией в соцсетях.
В больших компаниях в состав команд по работе с онлайн-репутацией входят десятки человек. Отработка негатива тоже входит в их зону ответственности.
Компания имеет небольшие размеры, и негатив публикуется не очень часто? Можно доверить задачу по работе с репутацией одному штатному сотруднику, например, маркетологу либо СММ-специалисту.
Правила эффективной работы с отзывами
Чтобы не пропустить ни один отзыв от клиента и не дать ему негативно повлиять на репутацию компании, нужно придерживаться следующих правил:
- Установите соответствующий порядок обработки. Особенности реализации текущих процессов зависят от размеров компании, направления работы. В маленьких фирмах задачей занимается маркетинговый отдел, техподдержка либо определенный сотрудник. Крупные организации создают соответствующие подразделения.
- Выберите способ сбора отзывов. Он может быть ручным либо автоматическим: первый вариант подходит только маленьким компаниям, которые получают немного обратной связи.
- Анализируйте содержание. По нему вы быстро поймете, как лучше реагировать. На позитивные оценки отвечайте сразу, на отрицательные последовательно и не забывайте обновлять статус. Откровенно фейковые комментарии есть смысл попробовать удалить. Фото для таких отзывов берут из Сети, дополнительные сведения о сделке клиенты предоставлять отказываются.
- Решите проблему клиента. Это позволит перевести негативный отзыв в статус нейтрального и положительно влияет на лояльность. Для решения проблемы, указанной в отзыве, может потребоваться дополнительная информация вроде названия, артикула товара, даты покупки, описания ситуации.
- Дайте ответ на отзыв. Если он негативный, ответ следует давать в первую очередь. Стандартный алгоритм: извиняетесь, предлагаете способы решения проблемы, остаетесь на связи до финального урегулирования ситуации.
Не бойтесь негативных отзывов как таковых — они были, есть и будут. Некоторые компании намеренно удаляют весь негатив, не размещают плохие оценки на своем сайте. Это некорректный подход: во-первых, нет идеальных организаций, во-вторых, клиент может остаться недоволен, несмотря на профессиональный подход, в-третьих, он дополнительно разозлится, что его оценку удалили.
Согласно разным данным, негативные отзывы могут быть полезными для продаж. Уровень доверия клиентов к компаниям с только положительными отзывами невысокий, подозрительно хороший рейтинг скорее настораживает, чем привлекает и вызывает расположение. И не нужно заказывать положительные отзывы о себе. Сегодня они повысят рейтинг, но в долгосрочной перспективе только навредят. Фейковые отзывы выделяются на фоне реальных и не вызывают доверия.
