Хорошая корпоративная репутация — показатель соответствующего отношения компании к внутренним рабочим процессам и позиционированию на рынке. Сегодня репутацию часто называют визитной карточкой: она играет роль реального актива и козыря при проведении переговоров компании с контрагентами. Оценка и расчет репутации осуществляются с применением соответствующих формул. Деловая репутация и имидж компании берутся в расчет при оценке стоимости бренда (если бизнес будет продаваться).
От рассматриваемого маркера зависит очень много: не стоит пускать ситуацию на самотек, не уделяя адекватного внимания развитию компании, формированию положительной репутации. Чтобы заработать лояльное отношение к бренду, нужно будет реализовать целый перечень мероприятий. Расскажем, что собой представляет управление репутацией коммерческой компании и какие инструменты могут использоваться.
О репутации современных компаний
В ходе сотрудничества с организацией у покупателя, инвестора либо соискателя складывается то или иное мнение о ней. Репутация выстраивается на комплексе оценок третьих лиц. Информация субъективная, зато она демонстрирует непредвзятые мнения тех людей, которые пользовались определенными услугами или заказывали товары, выстраивали деловые связи с фирмой (то есть репутация формируется максимально честно).
Аттестация компании клиентом проводится не по личным взглядам и убеждениям, исходя из дружеских связей, а с учетом реальных рабочих маркеров. Например, компания:
- выпускает продукцию высокого уровня;
- соблюдает взятые на себя обязательства;
- обеспечивает потребителям необходимые гарантии;
- всегда на связи.
Чтобы оценить репутацию компании, используют термин «гудвилл». Он находит отражение в системе бухгалтерского учета, демонстрирует цену компании в современных рыночных условиях. За границей термином «гудвилл» обозначают конкурентные преимущества компании, которые не относятся к материальным активам. Их значения становятся основанием для объективного анализа образа бренда.
Гудвилл — это комплексное понятие в деловой сфере, используют его в вопросах анализа репутации коммерческих компаний. При рассмотрении в расчет берутся марки, бренды, налаженные партнерские связи с иностранными и российскими брендами. В Европе термин используется широко — с его помощью обозначают особенности деловой репутации конкретной компании. В РФ это понятие пока что достаточно новое.
Репутация либо имидж компании: разница понятий
Не путайте репутацию с имиджем компаний: это разные термины. На формирование репутации организация может влиять разными способами. Создание имиджа происходит в сознании клиентов — потенциальных либо реальных. Это всегда субъективная оценка, поскольку каждый человек имеет свои представления, ожидания о работе компаний, которые формируются на основе личного опыта и особенностей взаимодействия. Имидж — вопрос о том, нравится или нет, репутация — набор комплексных параметров.
Пользователь, выбирая компанию для заказа товара либо услуги, обычно смотрит на степень удовлетворенности сделками других заказчиков и качество сервиса. Может он обращать внимание на позиционирование компании: ведет она группы в соцсетях или нет, проводит ли тематические мероприятия, какая ситуация с благотворительностью.
Любой бизнес заинтересован в разработке имиджа, который будет привлекательным для текущих и потенциальных клиентов. Если компания нацелена на получение долгосрочной прибыли, она будет работать над своей репутацией.
Основные компоненты имиджа
При формировании делового имиджа компания будет выполнять действия, оказывающие влияние на чувственную область сознания своих клиентов. Именно поэтому отклик идет на фоне сильных эмоций. На данный момент четкие критерии для измерения имиджа отсутствуют, обычно маркетологи ориентируются на отношения между компанией и потребителями. Образ марки будет иметь определенные черты, главными из которых являются однозначность и целостность. Имидж, в отличие от репутации компании, не является постоянной величиной: создать его однократно и больше ничего не делать не получится. Важна постоянная рекламная поддержка, проведение акций, различных социальных мероприятий. Нет в имидже отражения маркеров конкретной компании по вопросам производства и организации. Речь идет о создании впечатления, которое формируется с учетом внешних признаков деятельности. Во многом формирование имиджа и репутации компании зависит от привлекательности разработанной фирменной символики в глазах клиентов. Здесь имеются в виду:
- брендовые элементы;
- логотипы;
- названия;
- корпоративная культура.
Деловая репутация компании — объективный параметр. Благодаря ней становится ясно, насколько устойчив конкретный бизнес на рынке, что за направления он выбрал для развития, какие перспективы вообще имеет компания. Деловую репутацию реально рассчитать и выразить в количественном эквиваленте. Калькуляции проводятся для оценки компании. Если имидж отражает то, насколько конкретная компания нравится клиентам и способна привлекать новых, тогда деловая репутация работает на поддержание текущих взаимоотношений.
Как работает гудвилл
Инструмент управления репутацией применяется для выражения конечного результата деятельности бизнеса в количественном эквиваленте. Важно составлять прогнозы, учитывая все факторы, — это гарантирует максимальную точность расчетов репутации компании. В широком временном промежутке значение гудвилла может меняться, поскольку на него воздействуют разные экономические тенденции — внутренние либо общемировые. Речь — про значения инфляции, колебания валютных курсов и прочее.
Важно. Самостоятельным объектом сделки гудвилл быть не может. Понятие всегда рассматривается в контексте деятельности конкретной компании.
Способы расчета гудвилла при оценке репутации компаний:
- Пропорциональный. Калькуляции проводятся для акционера, который владеет контрольным пакетом акций компании. Сумма по чистым активам множится на процент собственности предприятия. Полученное в итоге число вычитается из суммы инвестиций.
- Полный. Расчеты проводятся как разность между чистых активов и вложений всех акционеров.
Если возникают сложности при оценке репутации компании с применением гудвилла, обратитесь к консультанту.
Типы деловой репутации компании и способы управления ею
Деловая репутация компаний бывает отрицательной либо положительной. Если она позитивная, отношения между фирмой и контрагентами будут хорошими. Положительная репутация позволяет бизнесу претендовать на дополнительные выгоды: например, ставить более высокую цену на товар, не беспокоясь о рисках сокращения продаж. Сначала компания трудится над формированием положительной репутации, но потом созданное впечатление работает на нее.
У любого предприятия есть нематериальные факторы, которые увеличивают его привлекательность в глазах потребителя. Среди них можно назвать:
- удобство расположения пункта, магазина либо офиса;
- репутацию производителя либо продавца высококачественных товаров;
- применение новаций для улучшения продукта;
- грамотные кадры, которые обеспечивают высокий уровень клиентского сервиса.
Важно. Перечисленные факторы влияют на репутацию компании, а это разные бонусы и профиты в дальнейшей перспективе. Но они никак не связаны с ценой бизнеса на случай его продажи.
Другая сторона медали — отрицательная репутация компании. Она формирует соответствующее впечатление, приводит к возникновению недоверия, настороженности. Контрагенты начинают смотреть на компанию интуитивно подозрительно, что подрывает финансовое положение дел. Сама компания может не осознавать, что репутация и бизнес-образ не в порядке. Основные показатели нанесенного ущерба репутации:
- недостаточное количество постоянных клиентов;
- уход покупателей к конкурентам;
- большое количество негативных отзывов;
- сложности с привлечением новой целевой аудитории;
- отсутствие действенной маркетинговой стратегии;
- сложности при выведении на рынок новых товаров и услуг;
- отсутствие мотивации у сотрудников на результат, низкий уровень квалификации;
- недостаточные показатели продаж;
- отказ партнеров от сотрудничества;
- судебные иски от недовольных клиентов.
Даже если вы отметили у себя всего несколько маркеров, это повод сделать выводы и поработать над репутацией.
От чего зависит репутация компании
На формирование мнения о работе конкретной компании, ее репутации оказывает влияние широкий перечень факторов. При этом многое происходит стихийно и не подлежит эффективному управлению. Так как процесс протекает самостоятельно и непредсказуемо, его исход может оказаться далеким от желаемого. Хотите перевести управление репутацией в требуемое вам русло? Нужно внедрять грамотную маркетинговую стратегию, следить за ее реализацией и при необходимости своевременно вносить корректировки.
Факторы, определяющие репутацию, могут относиться к одной из групп:
- внутренние;
- внешние.
Остановимся подробнее на каждой.
Особенности внешних факторов и репутации
Главная внешняя движущая сила деловой репутации — это сами клиенты. От степени их лояльности зависит процесс формирования общественного мнения о конкретной компании. Оценка потребителя — это не просто очередной отзыв, а инструмент для формирования ценовой политики, пересмотра производственной стратегии и даже наращивания прибыли.
Главный способ воздействия на клиента — высокое качество услуг и продуктов. Целевая аудитория должна быть интеллигентной, важен состав потребителей. Потенциальные и действующие партнеры тоже способны регулировать процессы формирования репутации организации. Им не нужно в обязательном порядке доводить свое мнение об услугах, продуктах, товарах до широких масс: бывает, что пары неудачных диалогов достаточно, чтобы испортить созданную с таким трудом ранее репутацию. Основные способы предотвращения таких проблем — ведение политики открытости и честности без лишних компромиссов.
Для эффективного управления репутацией нужно научиться признавать неудачи. Если они случаются, просто прилагайте усилия для решения проблемы, старайтесь с достоинством выходить из любой ситуации. Ошибки — это нормально, их не совершают только те люди, которые ничего не делают. Главное, чтобы вы понимали это, а также важность правильного реагирования для сглаживания произошедшего.
К внешним факторам относят и сотрудников, но в данном случае они рассматриваются как бывшие, а не действующие. На сайтах компаний, в социальных сетях, на форумах часто можно встретить впечатления о конкретной фирме как работодателе, и далеко не всегда это лестные оценки. Подобный негатив вредит репутации компании в целом — его видят не только потенциальные сотрудники, но и покупатели, партнеры, инвесторы. Мало кто хочет сотрудничать с организацией с сомнительной репутацией, которая не может решить проблемы в коллективе или своевременно выплачивать работникам зарплату.
Влияют на формирование репутации конкуренты. Это, пожалуй, один из наиболее непредсказуемых внешних факторов, который находится в прямой зависимости от личных характеристик оппонента. Выделяется две группы конкурентов:
- прямые;
- косвенные.
Прямые могут действовать очень активно и агрессивно, намеренно наносить вред вашей репутации для дискредитации в глазах потенциальных клиентов и партнеров. Такие конкуренты не гнушаются прибегать к запрещенным приемам и разным нечестным методам. Основные — публикация ложных данных в СМИ, черный пиар, заказные негативные отзывы и прочее. Косвенные конкуренты не такие активные, но тоже оказывают влияние на успех вашей работы и репутацию компании.
СМИ принадлежит двоякая роль. Вы можете, с одной стороны, использовать их в роли посредников при построении коммуникаций с потребителями, партнерами или акционерами. Но, с другой, в СМИ могут публиковаться негативные оценки о работе вашей компании, в том числе заказные статьи.
Полезно знать. В качестве внешних факторов формирования репутации можно рассматривать тематические группы, форумы, социальные сети, которые близки к СМИ.
Беспроигрышный вариант для улучшения репутации — благотворительность и спонсорская деятельность. Эти внешние факторы активно используют многие крупные организации в своей деятельности. Если позволяет бюджет — однозначно рекомендуем. Обязательно разместите материалы на тему благотворительности, публикуйте посты в социальных сетях — информация должна быть публичной.
Другие внешние факторы, способные влиять на репутацию компаний:
- рыночные — социальные и политические риски;
- финансовые — налоги, бухгалтерия;
- бизнес-факторы — относятся к внешней аудитории, работникам;
- другие — это безопасность труда, рентабельность деятельности и прочее.
Нельзя игнорировать информацию, которая публикуется в сети Интернет. Она играет свою роль при формировании отношения к брендам. Фактически сегодня отдельный человек представляет собой мини-СМИ — и в плане сфер влияния не согласиться с этим сложно. Пользователи публикуют оценки на отзовиках, в социальных сетях, подробно описывают опыт применения определенного продукта в личном блоге или по другим каналам. Данные становятся доступными широкому перечню лиц, оказывают воздействие и на имидж, и на репутацию.
Внутренние факторы и репутация
Финансовая устойчивость, платежеспособность компании — это взаимосвязанные оценки. Они показывают, способна фирма функционировать длительное время, сохранять рентабельность или нет. Особое внимание при оценке деловой этики уделяется честности. В здоровых современных отношениях с покупателями, сотрудниками, партнерами либо инвесторами она обязательна. Если бренд обманывает контрагентов, это всегда негативно влияет на его репутацию.
Еще один значимый внутренний фактор — кадровый потенциал. Над организацией работы в коллективе должны работать грамотные управленцы. Они же следят за соблюдением правил деловой этики, характером отношений, при необходимости вносят корректировки для создания комфортной атмосферы в коллективе. Многое зависит от лидера, его навыков и типа личности. Отлично, если управленец знает, как привлекать внимание и мотивировать людей, формировать корпоративную культуру и выстраивать правильные отношения в коллективе.
Сотрудники, которые являются экспертами в своих сферах, отвечают за грамотное решение текущих задач. Это положительно влияет на работу производства на всех его этапах. Компания работает бесперебойно, что дополнительно указывает на ее надежность. Итог — отличная репутация, рост доверия со стороны партнеров, клиентов, повышение дохода.
К внутренним факторам, определяющим репутацию, относят наличие миссии развития и рабочей стратегии. Их разработка подтверждает: бренд создал четкое позиционирование и нацелен на развитие в будущем, а не является однодневкой. Партнеры, сотрудники, клиенты смотрят на ориентиры развития в долгосрочной перспективе. Но недостаточно просто прописать цели и план действий: организация должна заявлять о своих намерениях, а затем действовать по озвученному плану, корректировать стратегию, если в этом возникнет необходимость. Подобный подход способствует росту благонадежности организации в глазах контрагентов и помогает в развитии в целом.
Позитивное влияние на репутацию компании способно оказать активное взаимодействие со СМИ. Нужно освещать свою деятельность, формировать позитивный имидж.
Способы оценивания деловой репутации
Репутация компании относится к активам нематериальной категории. Хотя физическая фиксация отсутствует, необходимые расчеты выполнить реально. Для этого маркетологи прибегают к двум методикам — количественной и качественной.
Качественная оценка
Этот способ анализа репутации подходит, когда требуется оценка деятельности фирмы на основе мнения разных контрагентных групп. Точных количественных значений вы не получите, зато реально сделать выводы на основе оценок, мнений отдельных категорий покупателей, партнеров либо поставщиков.
Качественная оценка всегда носит субъективный характер. Потребители дают заключение на основе собственного опыта и впечатлений. Плюс качественной методики — она подходит для отслеживания динамики изменений репутации среди отдельных категорий контрагентов. Так, если полгода назад потребители оценивали фирму нейтрально или плохо, то теперь стали отзываться позитивно — и это несомненный прогресс.
Количественный метод
Следующий способ для оценки репутации компании предполагает использование четких показателей, за основу для расчетов берут финансовую и бухгалтерскую аналитику (данные должны быть актуальными).
Пожалуй, наиболее наглядный маркер для выполнения расчетов — это прибыль компании. Речь идет про разницу собственного капитала с выручкой. Если нужно сделать 100% точную оценку репутации, учитывайте избыточные и дополнительные прибыли. Для расчета последних показателей нужно выполнить комплексный анализ со сравнением своего бренда с каким-либо конкурентом в плане активов. После можно будет просчитать нормативную прибыльность на одну единицу. Полученную цифру останется сравнить с текущими показателями.
Хотя количественная методика оценки репутации дает точные результаты, она не идеальна. Так, не любая компания имеет избыточную прибыль, а значит, смысл расчетов сводится на нет. Бывают у аналитиков сложности с расчетом показателей капитализации.
Также при использовании метода проводится оценивание активности бизнеса в деловом мире: объемы по продажам умножают на мультипликатор цен. Последние рассчитывают как соотношение рыночного ценника компании по отношению к количеству ее финансовых активов. Если вы понимаете, что количественная оценка в качестве основного метода анализа репутации компании в конкретном случае не подходит, ее можно использовать как дополнительную. Эксперты вообще не советуют опираться только на один метод — лучше применять их в комплексе.
Как поступают иностранные компании?
Корпорации за границей для оценки репутации обычно смотрят на избыточную рентабельность. Благодаря гудвиллу они привлекают максимальную прибыль в сравнении с тем периодом времени, когда у компании он отсутствовал. Избыток рентабельности просчитывают с применением различных экономических техник.
Может задействоваться казначейская методика, выполняться дисконтирование финансовых потоков. Используется и остаточная схема: калькулируется разность между рыночными ценниками на бизнес и стоимостью активов. Важно определить совокупную цену нематериальных активов: это позволит выполнить максимально точную оценку и дать компании возможность получать максимальный доход — если сравнивать со средним отраслевым. Брать в расчет нужно все факторы.
Способы быстрого улучшения репутации компаний
Если хотите сформировать позитивную репутацию компании, следуйте этим рекомендациям:
- Работайте с отзывами. Они очень важны для репутации. Своевременно давайте ответы на критические замечания, вопросы, позитив и негатив.
- Инвестируйте во взаимоотношения с клиентской базой. Проявляйте внимательность, не будьте навязчивыми, помогайте в решении любых проблем.
- Внимательно следите за уровнем предоставления услуг и продажи товаров. Самый простой способ сформировать хорошую репутацию — давать клиентам компании все ожидаемое ими.
- Работайте прозрачно. В современном бизнесе высоко ценится честность: делая ставку на нее, вы не прогадаете.
Для улучшения репутации, если она нейтральная или плохая, потребуется стратегия. Подобрать оптимальный вариант можно будет после анализа результатов поисковой выдачи. Не уверены, что справитесь сами, заинтересованы в быстрых качественных результатах? Обращайтесь к специалистам: они проведут быстрый анализ вашего проекта и порекомендуют инструменты для улучшения ситуации.
Итоги
Репутация в деловом мире относится к нематериальным активам компаний. Она включает рабочий персонал, наработанную базу клиентов, фирмы, профессиональные качества сотрудников, различные активы (лицензии, патенты и прочее). Формируется репутация под влиянием широкого перечня факторов, их нужно учитывать при планировании стратегии управления.
